ได้ยินกันบ่อยๆ เกี่ยวกับความสำคัญของการสร้างแบรนด์ แต่หลายคนคงไม่รู้ว่า แบรนด์ประกอบด้วยอะไรบ้าง หากรู้ไว้ก็จะช่วยให้ผู้ประกอบการทั้งหลายคุยกับใครๆ ได้รู้เรื่อง และที่สำคัญยังจะช่วยให้เข้าใจและนำไปใช้กับกิจการตัวเองได้ด้วยเช่นกัน

แบรนด์มีองค์ประกอบที่สำคัญอยู่ 4 อย่างคือ

1.Brand Attributes

หมายถึงรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ และต้องสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ เอกสารประชาสัมพันธ์ รูปลักษณ์ภายนอก พูดง่ายๆ คือลักษณะทางกายภาพที่จะสะท้อนให้เห็นถึง แบรนด์นั้นๆ นั่นเอง

2.Brand Benefits

คุณประโยชน์ของแบรนด์ ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆ คือ Functional Benefit คือ คุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านกายภาพ เป็นสิ่งที่วัดและจับต้องได้ เป็นการตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคโดยเน้นที่เหตุผลเป็นหลักในขณะที่ Emotional Benefit คือ คุณค่าทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก การตลาดแบบนี้มีความพยายามที่จะตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคด้าน จิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผล เช่นซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เพราะใช้แล้วสนุก ใช้แล้วเกิดความภูมิใจ ใช้แล้วรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ใช้แล้วรู้สึกตนเองมีคุณค่า เป็นต้น

3.Brand Value

คือ คุณค่าของตราสินค้า เป็นคุณค่าที่เกิดจากความอิ่มเอิบหรือภูมิใจของผู้บริโภค ในการได้ใช้สินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ๆ ความสำเร็จประการหนึ่งในการสร้างแบรนด์คือการทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการ ในบางครั้งเมื่อผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่า ก็จะเต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ โดยไม่ได้คำนึงถึงราคา มักจะเกิดกับแบรนด์ที่ได้รับความนิยมหรือสินค้าประเภทแบรนด์เนม และนี่คือเหตุผลว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์ และสร้างคุณค่าให้แบรนด์ เพราะการสร้างคุณค่า จะช่วยทำให้สินค้ามีมูลค่านั่นเอง

4.Brand Personality

คือ บุคลิกของสินค้า วิธีที่ง่ายที่สุดในการหาบุคลิกของสินค้า คือ เอาสินค้าไปเทียบกับคนและให้นึกว่าคน ๆ นั้นต้องมีหน้าตาท่าทางแบบไหน บุคลิกแบบไหน นิสัยแบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไร ชอบคิดชอบทำอะไร นี่คือหลักการที่บริษัทใช้ในการหาพรีเซ็นเตอร์สินค้า คือการเอาบุคลิกของสินค้าไปจับกับบุคลิกของคน ตัวอย่างง่ายที่สุดคือรถยนต์โตโยต้ารุ่นต่าง ๆ ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมาย เช่น โตโยต้าวีออสเลือกใช้ดารา เจมส์ จิรายุ เป็นพรีเซนเตอร์ เพราะกลุ่มเป้าหมายที่ใช้รถเป็นกลุ่มนักศึกษาปีท้าย ๆ หรือผู้ที่เริ่มต้นทำงาน บุคลิกของพรีเซนเตอร์จึงเปรียบได้กับบุคลิกของสินค้าที่มีความเป็นวัยรุ่น ชอบความตื่นเต้นท้าทาย ใช้ชีวิตแบบมีสีสัน รถยนต์ขนาดเล็กจึงมักออกแบบมาให้มีสีสันมากกว่ารถยนต์สำหรับคนวัยทำงาน หรือวัยกลางคน เป็นต้น

ดรุณวรรณ ชาญพิพัฒนชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิ เอ็กซ์ โซลูชั่นส์ จำกัด
(ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ และสื่อสารการตลาด) ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารประยุกต์
(Applied Communication) คณะภาษาและการสื่อสาร สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (เกียรติบัตรเรียนดี)