ในจังหวะที่อีคอมเมิร์ซกำลังเป็นเทรนด์ที่ร้อนแรงในไทย และเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่เอสเอ็มอีสามารถขยายธุรกิจไปสู่ฐานลูกค้าออนไลน์ SmartSME จึงสัมภาษณ์พิเศษนาย Alessandro Piscini ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของลาซาด้า ประเทศไทย เพื่อทำความเข้าใจกับโอกาสและบริบทของอีคอมเมิร์ซไทย, ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ, ประเภทสินค้าที่ขายดีในเว็บลาซาด้า, เศรษฐกิจชะลอตัวกระทบอีคอมเมิร์ซหรือไม่, วิธีการรับมือฟีดแบ็กเชิงลบจากลูกค้า ฯลฯ

1 มองพัฒนาการของอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างไร ปัจจัยใดขับเคลื่อนการเติบโตอีคอมเมิร์ซในไทย ปัจจัยใดที่อาจเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตอีคอมเมิร์ซในไทย

เราได้เห็นหลายพัฒนาการและความเปลี่ยนแปลงในอีคอมเมิร์ซในไทย ตอนที่ลาซาด้าเริ่มต้นทำธุรกิจในไทยเมื่อ 3 ปีที่แล้ว อีคอมเมิร์ซยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและกำลังพัฒนา (infancy) ในตลาดและผู้บริโภคในไทยก็ยังไม่คุ้นเคยกับการซื้อสินค้าทางออนไลน์ เราได้เจอกันความท้าทายดังต่อไปนี้

เรื่องแรก โลจิสติกต์

-โครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่พัฒนา (under-developed infrastructure) ระบบโครงสร้างพื้นฐานทางการขนส่งและการจัดส่งสินค้ายังไม่พร้อมสำหรับการปฏิบัติงานอย่างแข็งขัน (robust operations)

เรื่องที่สอง ระบบจ่ายเงิน

-อัตราการใช้บัตรเครดิตยังอยู่ในระดับต่ำ (Low credit card penetration): ในปี 2011 ก่อนที่ลาซาด้าจะเริ่มต้นธุรกิจในประเทศไทย อัตราการใช้บัตรเครดิตอยู่ประมาณ 5% (แหล่งที่มา: ธนาคารโลก 2011)

-ทางเลือกท้องถิ่นที่ชื่นชอบมากกว่า: ผู้บริโภคชื่นชอบวิธีการจ่ายเงินแบบท้องถิ่น เช่น การโอนเงินผ่านธนาคารและเอทีเอ็ม

-การชำระเงินสดเมื่อส่งสินค้า (cash-on-delivery needed): มีความไม่เชื่อใจโดยธรรมชาติในวิธีการจ่ายเงินทางออนไลน์ และผู้บริโภคจำนวนมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เชื่อว่าการแชร์ข้อมูลธนาคารทางออนไลน์ไม่ปลอดภัย, ในเดือนมิถุนายน 2014 การวิจัยของกูเกิล แสดงว่า 14% ของนักช้อปที่ไม่ซื้อสินค้าทางออนไลน์ จะลองช้อปปิ้งทางออนไลน์ หากสามารถชำระเงินสดเมื่อส่งสินค้า 

เรื่องที่สาม การขาดแคลนทรัพยากรและประสบการณ์

-การขาดแคลนทรัพยากร: เอสเอ็มอีที่เข้าสู่อีคอมเมิร์ซด้วยตัวเอง จำเป็นที่จะลงทุนในแพล็ตฟอร์มที่ถูกต้อง, โซลูชั่นโลจิสติกส์ที่ถูกต้องและพนักงานที่มีความสามารถ

-ผู้ค้าท้องถิ่นที่ไม่มีประสบการณ์: อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นเรื่องใหม่สำหรับเอสเอ็มอีจำนวนหนึ่ง และหลายรายก็ไม่ได้ตระหนักถึงโอกาสหรือผลประโยชน์

2 ในฐานะซีอีโอของลาซาด้า ประเทศไทย กลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณต่อไปเป็นอย่างไร คาดหวังการเติบโตของอีคอมเมิร์ซและบริษัทในไทยอย่างไร

เป้าประสงค์ของเรา คือ การเป็นออนไลน์ ช้อปปิ้งและแหล่งขายสินค้าชั้นนำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงการคัดสรรที่กว้างขวางมากที่สุดของสินค้านานาชาติ, สินค้าท้องถิ่นและสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ

กลยุทธ์ของเราในการบรรลุสิ่งเหล่านี้ คือ การส่งมอบประสบการณ์แบบที่ไม่ต้องใช้ความพยายาม, มีความปลอดภัยและรวดเร็ว ผ่านแพล็ตฟอร์มเดสก์ท็อปและโมบายของบริษัท

เราจะสร้างสรรค์จากตำแหน่งที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราได้มีอยู่แล้วในทุกตลาดเพื่อจับส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น

3 คิดว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จสำหรับธุรกิจอีคอมเมิริ์ชและลาซาด้า ประเทศไทย

กลยุทธ์สำคัญที่สุดของเราเกี่ยวกับการมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคในทุกอย่างที่เราทำ และการทำให้ลูกค้ามีความสุขมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อลาซาด้า และเรามีความกระตือรือล้นในการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

อย่างแรก เราทำเรื่องเหล่านี้ด้วยการเป็นการช้อปปิ้งแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว (one-stop shopping) และแหล่งการขายที่มีสินค้าหลากหลาย ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและนานาชาติ รวมถึงดีลแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ผู้บริโภครู้ว่าพวกเขาจะสามารถได้ดีลช้อปปิ้งที่ดีที่สุดบน www.lazada.co.th

เรื่องต่อไป การเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้ผ่านหลากหลายช่องทาง และประสบการณ์เว็บไซต์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้, ฉับพลัน (intuitive) และโมบาย เราได้ผนวกตัวเราเข้ากับชีวิตผู้บริโภคผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียที่หลากหลาย เช่น ไลน์, เฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์ และอินสตราแกรม การทำเช่นนี้จะส่งเสริมการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ของเรา เนื่องจากเราสามารถมีบทสนทนาอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าของเรา

สุดท้าย เราทำให้มั่นใจถึงประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ปลอดภัย (safe and secure) รวมถึงการชำระเงินสดเมื่อส่งสินค้า, การปกป้องผู้ซื้อ และการการันตีความพอใจ 100% การที่ลูกค้ารู้ว่าการช้อปปิ้งมีความปลอดภัยกับลาซาด้านับเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ลูกค้าให้ความเชื่อมั่นในบริษัท

หนึ่งในองค์ประกอบหลักในความสำเร็จของบริษัทใดก็ตามคือวัฒนธรรมองค์กรและพนักงาน ลาซาด้าเป็นบริษัทที่มีอายุน้อย (young company) ประกอบด้วยพนักงานที่มีความกระตือรือร้น (passionate) ซึ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กันและกันอย่างสม่ำเสมอและผลักดันผู้อื่นไปข้างหน้า

การเข้าสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ขณะที่อีคอมเมิร์ซยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและกำลังพัฒนา  พนักงานในทีมของเราเป็นผู้ทีวิสัยทัศน์ที่กระตือรือร้น เราเชื่อว่าการเดินทางของลาซาด้ามีไว้สำหรับผู้เชื่อมั่น, นักฝัน, ผู้มีพลัง, ผู้กล้าหาญ และผู้ที่มีแรงขับเคลื่อน เหล่านี้คือสิ่งที่เราเป็นอย่างแท้จริงและเราถูกไกด์ด้วยชุดคุณค่าที่เหมือนกัน

พนักงานที่มีความสามารถของเราต่างเห็นตัวเองเป็นผู้ประกอบการ และมีมุมมององค์รวมต่อกลยุทธ์ของบริษัท ซึ่งทำให้พวกเขารับผิดชอบต่อการส่งมอบผลลัพธ์สุดท้าย ซึ่งก็คือการส่งมอบสัญญาของแบรนด์ในการส่งมอบการช้อปปิ้งที่ไม่ต้องใช้ความพยายามให้กับผู้บริโภค (effortless shopping)

4 สำหรับลาซาด้า ประเทศไทย คุณมีการวางแผนพัฒนาโลจิสติกส์และระบบการจ่ายเงินอย่างไร และจะมีการเปิดตัว helloPay ในไทยเมื่อไหร่

ประการแรก ลาซาด้านำเสนอการส่งมอบที่รวดเร็วและน่าเชื่อถือผ่านโลจิสติกส์และเครือข่ายซัพพลายเชนที่ดีที่สุด

-ลาซาด้าได้ลงทุนอย่างหนักในความสามารถทางด้านโลจิสติกส์ (logistic capabilities) ซึ่งนำเสนอการส่งมอบที่รวดเร็วและน่าเชื่อถือผ่านโลจิสติกส์และเครือข่ายซัพพลายเชนที่ดีที่สุด เรามี 4 ฮับในไทย โดยเรามีระบบการจัดส่งสินค้าของเราเองในการทำให้มั่นใจว่าออเดอร์จะไปถึงลูกค้าของเราอย่างมีประสิทธิภาพ ลาซาด้ามี 8 คลังสินค้าทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

-ลาซาด้า เอ็กซ์เพรส (Lazada Express) มี 4 ฮับในไทย อยู่ที่บางนา ซึ่งเป็นคลังสินค้าของเราด้วย, พระราม 3, นนทบุรี และเชียงใหม่. ระบบการจัดส่งสินค้าของลาซาด้า เอ็กซ์เพรส สามารถไปถึง 50 ฮับ ครอบคลุม 80 เมือง

-ลาซาด้ายังเป็นพันธมิตรกับ 8 คูเรียร์ และบริษัทขนส่งในประเทศไทย, มี 60 เอ็กซ์เพรส คูเรียร์และบริษัทขนส่งทั่วภูมิภาค

-ลาซาด้าตอบสนองแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์ระดับโลก และผู้ค้า โดยใช้ส่วนผสมของการนำสินค้าจากผู้ผลิตจัดส่งตรงไปยังลูกค้า (drop shipping) และโมเดลสินค้าคงคลัง

-โซลูชั่นซัพพลายเชนที่หลากหลาย: สินค้าคงคลัง, ศูนย์เปลี่ยนถ่ายสินค้า (cross-docking), การนำสินค้าจากผู้ผลิตจัดส่งตรงไปยังลูกค้าและการเติมเต็มโดยลาซาด้า

ประการที่สอง ลาซาด้านำเสนอแพล็ตฟอร์มการจ่ายเงินที่ปลอดภัย

-ลาซาด้านำเสนอบริการการชำระเงินสดเมื่อส่งสินค้า โดยเป็นการเริ่มต้นที่ไม่มีความเสี่ยงสำหรับลูกค้าและนักช้อปรายใหม่ ซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของบัตรเครดิตในทั่วทุกประเทศ

-ลาซาด้านำเสนอวิธีการจ่ายเงินแบบท้องถิ่น เพื่อตอบสนองแต่ละตลาด ในประเทศไทย เรานำเสนอการชำระเงินสดเมื่อส่งสินค้า, บัตรเครดิตและบัตรเดบิต, เคาน์เตอร์เซอร์วิส, ออนไลน์ แบงก์กิ้ง และระบบผ่อนชำระผ่านธนาคาร

-บริษัทเพิ่งเปิดตัว helloPay บริการจ่ายเงินทางออนไลน์ที่ปลอดภัยของเราเองในสิงคโปร์และฟิลิปปินส์ เพื่อส่งมอบวิธีช้อปปิ้งออนไลน์ที่ปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภค, helloPay จะเปิดตัวเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมในตลาดอื่นๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

5 เครือข่ายมือถือ 4G จะเร่งการเติบโตอีคอมเมิร์ซในไทยอย่างไร

จากรายงาน Google’s Consumer Barometer 2014, สมาร์ทโฟน (40%) และแท็บเล็ต (11%) คืออุปกรณ์โมบายที่ใช้กันมากที่สุดในประเทศไทย เปรียบเทียบกับคอมพิวเตอร์ (26%) การบริโภคแบบ mobile-first ได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเบราซ์และช้อปออนไลน์

ลาซาด้ายังเห็นการพุ่งสูงขึ้นของการดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นทางโมบายทั่วภูมิภาค ซึ่งเติบโตมากกว่า 75% ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2014, มีประมาณ 1.5 ล้าน หรือใกล้เคียงกับ 5 หมื่นดาวน์โหลดต่อวันในเดือนเมษายนเดือนเดียว, จากผู้ติดตามทางไลน์เกือบ 7 ล้านคน ลาซาด้ามีปฏิสัมพันธ์อย่างแข็งขันกับลูกค้าผ่านทางโมบาย

6 เศรษฐกิจที่ชะลอตัวในประเทศไทยจะส่งผลกระทบต่อการเติบโตอีคอมเมิร์ซหรือไม่

เราตระหนักถึงความผันผวนทางเศรษฐกิจ แต่โอกาสก็ยังมีอยู่ จากอัตราการเข้าถึงยังอยู่ในระดับต่ำ (penetration rate) เรามาทำธุรกิจในระยะยาวและให้คำมั่นต่อตลาดว่าเราจะนำเสนอดีลที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าและสนับสนุนผู้ขาย

7 สินค้าขายดีที่สุดในลาซาด้า ไทยแลนด์ คืออะไร สินค้าชนิดไหนเติบโตอย่างรวดเร็ว

ผมขอโทษที่ไม่สามารถแชร์สินค้าขายดีที่สุดกับคุณ แต่ผมสามารถบอกคุณได้ว่าประเภทสินค้าที่ขายดีเป็นอันดับต้นๆ คือ แฟชั่น, สุขภาพและความงาม, อิเล็กทรอนิกส์, กีฬา, อุปกรณ์ภายในบ้านและโฮมแอนด์ลิฟวิ่ง

8 คุณตั้งเป้ารายได้ในปีนี้อย่างไร

ผมขอโทษที่ไม่สามารถแชร์ตัวเลขกับคุณ แต่สิ่งที่ผมบอกคุณได้ก็คือ ในเดือนมีนาคม 2015 มูลค่าการซื้อขายสินค้ารวมต่อปีในภูมิภาคแตะระดับ 1 พันล้านดอลลาร์ในเวลาไม่ถึง 3 ปี

9 คุณมีวิธีการรับมือกับฟีดแบ็กเชิงลบจากลูกค้าอย่างไร

ลาซาด้ามุ่งมั่นอย่างที่สุดในการส่งมอบการให้บริการลูกค้าที่มีคุณภาพสูงสุดและสินค้าที่มีคุณภาพสูงสุด อย่างไรก็ตาม แม้จะพยายามอย่างดีที่สุด สิ่งต่างๆก็ยังสามารถผิดพลาดในบางครั้ง สิ่งที่สำคัญก็คือ เราทำให้แน่ใจอย่างสม่ำเสมอว่า ลูกค้าของเราได้รับการดูแลอย่างดี และประเด็นต่างๆถูกแก้ไขอย่างทันที

การร้องเรียนของลูกค้ามีน้อยครั้งมาก  ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญต่อเรามาก และเรามุ่งมั่นอย่างสม่ำเสมอในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า เรามีการดูแลลูกค้าอย่างเข้มข้นและมีการคืนโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย (free return) รวมถึงบริการสนับสนุนลูกค้าตลอด 7 วันในหนึ่งสัปดาห์

10 ในฐานะ CEO คนใหม่ของลาซาด้า ไทยแลนด์ ความท้าทายสูงสุดในการบริหารบริษัทคืออะไร

เราเป็นออนไลน์ ช้อปปิ้งและแหล่งขายสินค้าเบอร์หนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการเข้าถึงลูกค้า 550 ล้านคนทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ไม่ใช่แค่เป็นออนไลน์ ช้อปปิ้งและเว็บไซต์ขายสินค้า มันเกี่ยวกับการส่งมอบประสบการณ์ที่ไม่ใช้ความพยายามแบบองค์รวม (delivering the whole effortless experience) จากช่วงจังหวะที่ลูกค้าเข้าสู่เว็บไซต์จนไปสู่การนำสินค้าส่งที่ประตูบ้าน, ในพื้นที่ที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้น การไปสู่อีคอมเมิร์ซที่แตกต่างนั้นต้องการพันธสัญญาที่ต่อเนื่อง (relentless commitment), การลงทุนอย่างต่อเนื่องและทรัพยากรและพลังงานในการพัฒนาตลอดเวลา

เรามุ่งมั่นส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดในทุกอย่างที่เราทำให้แก่ลูกค้า รวมถึงการจัดหมวดหมู่สินค้าที่ดีที่สุด (best assortment), สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ และราคาที่แข่งขันได้