เรื่องแนวคิดผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่จะกล่าวต่อไปนี้ มิได้มีส่วนเชื่อมโยงหรือเกี่ยวเนื่องอะไรกับ ประเทศไทย 4.0 แต่ประการใด อีกทั้งอยู่กันบนคนละฐานคิด กล่าวคือ พัฒนาการของผลิตภัณฑ์ 1.0 ยังคงดำเนินอยู่ และสามารถที่จะอยู่รอดและเติบโตในตลาดปัจจุบันและในอนาคต โดยไม่จำเป็นต้องยกระดับไปเป็น 4.0 ทั้งหมด

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (หมายรวมถึง สินค้าและบริการ) ภายใต้แนวคิดนี้ ตั้งต้นจาก ผลิตภัณฑ์ 1.0 ที่มีคุณลักษณะ “ถูกกว่า” ผลิตภัณฑ์ 2.0 ที่มีคุณลักษณะ “คุ้มกว่า” ผลิตภัณฑ์ 3.0 ที่มีคุณลักษณะ “ดีกว่า” และผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่มีคุณลักษณะ “เหนือกว่า” ตามลำดับ

เริ่มจากผลิตภัณฑ์ 1.0 ที่มีคุณลักษณะ “ถูกกว่า” เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้ “ราคา” เป็นตัวตั้ง ส่วนใหญ่สินค้าและบริการที่จัดอยู่ในจำพวก ผลิตภัณฑ์ 1.0 นี้ มักจะเป็นสินค้าประเภทโภคภัณฑ์ (Commodity) ที่ไม่มีความแตกต่างในคุณสมบัติหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น น้ำมัน ก๊าซ โลหะ สินค้าเกษตร ปศุสัตว์ ชื่อโดเมน ฯลฯ

ตัวอย่างธุรกิจที่มีสินค้าและบริการ จัดอยู่ในจำพวกผลิตภัณฑ์ 1.0 ได้แก่ ธุรกิจแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ (นอกธนาคาร) ที่เติบโตสูงตามตลาดการเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศ เช่น ซุปเปอร์ริช ไทยแลนด์ ที่ใช้การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วยการเสนอราคาที่ดีที่สุด (Best rate) ให้กับลูกค้า และมีอัตรารับแลกเปลี่ยนเดียวกันในทุกสาขา

สำหรับผลิตภัณฑ์ 2.0 ที่มีคุณลักษณะ “คุ้มกว่า” เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้ “มูลค่า” เป็นตัวตั้ง โดยอาศัยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย หรือไม่จำกัดปริมาณ (ต่อครั้ง ต่อเดือน) ที่เป็นผลมาจากการประหยัดจากการปรับขอบเขตการดำเนินงาน (Economy of Scope) ที่สามารถใช้ปัจจัยบางอย่างร่วมกันได้ หรือจากการขายเหมา (รายครั้ง รายเดือน) หรือจากการขายพ่วง เป็นต้น

ตัวอย่างธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ 2.0 ซึ่งเป็นที่รู้จักหรือคุ้นเคย ได้แก่ ธุรกิจบริการอาหารบุฟเฟ่ต์ ที่มีเมนูให้เลือกหลากหลาย ทานได้ไม่จำกัด ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีความ “คุ้มค่า” ต่อราคาที่จ่าย แม้ราคาจะสูงกว่าเมนูอาหารจานเดียว (a la carte) หรือธุรกิจบริการให้เช่าที่จอดรถรายเดือน หรือการขายตั๋วรถโดยสารสาธารณะรายเดือน เป็นต้น

ขณะที่ ผลิตภัณฑ์ 3.0 ที่มีคุณลักษณะ “ดีกว่า” เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้ “คุณภาพ” เป็นตัวตั้ง โดยอาศัยความเป็นผู้ประกอบการที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรือความชำนาญเฉพาะเรื่องนั้นๆ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีความมั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ และยอมจ่ายในราคาที่ “แพง” กว่าสินค้าและบริการในหมวดเดียวกัน

ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดที่มีการพัฒนาในแบบ 3.0 มีอยู่ในทุกหมวดสินค้าและบริการ ที่เรามักจะเรียกว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้อ หรือเป็นสินค้าและบริการในระดับบน อาทิ รถยนต์ โรงแรม ห้องพัก เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องเสียง เครื่องนุ่งห่ม เครื่องประดับ ฯลฯ

ผลิตภัณฑ์ 3.0 ที่แข่งขันด้วยปัจจัยด้านคุณภาพ เมื่อเริ่มอิ่มตัว หรือมีผู้เล่นเพิ่มมากขึ้น มักจะหันมาสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ด้วยการสร้าง “ประสบการณ์” หรือ “บรรยากาศ” ที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้สินค้าและบริการแทน คือ มุ่งให้ เสพ (แล้ว ติด) ผลิตภัณฑ์ของตน จนเป็นสาวก ไม่หันไปใช้ของคู่แข่ง

ส่วนผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่มีคุณลักษณะ “เหนือกว่า” เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ โดยใช้ “เอกสิทธิ์” หรือสิทธิพิเศษบางอย่าง เป็นตัวตั้ง ผสมผสานกับการสร้างเงื่อนไขของ “ความจำกัด” ที่ไม่สามารถซื้อหาได้เป็นการทั่วไป หรือไม่มีคุณลักษณะดังกล่าวในผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่ต่อยอดมาจากสินค้าและบริการปกติ โดยเพิ่มเอกสิทธิ์ในการใช้บริการให้รวดเร็วขึ้น หรือสะดวกขึ้น เช่น บริการบัตรประเภท Express หรือ Fast Pass สำหรับใช้เครื่องเล่นหรือเข้าชมในสวนสนุกหรือสตูดิโอต่างๆ บัตรหรือบัญชีธนาคารบางประเภทที่ให้อภิสิทธิ์ในการใช้บริการโดยไม่ต้องรอคิวตามปกติ หรือบริการช่องทางผ่านตรวจคนเข้าเมืองพิเศษตามท่าอากาศยานต่างๆ เป็นต้น

สำหรับกรณีตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่รายได้หลักอาจมิได้มาจากผู้ใช้โดยตรง ได้แก่ บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งใช้ความจำกัดของกลุ่มเพื่อนที่มีเฉพาะในเครือข่าย เช่น เฟซบุ๊ก สามารถทำเงินมหาศาลจากค่าโฆษณา (มีรายได้รวมเกือบ 9 แสนล้านบาทในปีที่แล้ว) โดยใช้ความเป็นเครือข่าย “เพื่อน” ของผู้ใช้เอง ในการยึดผู้ใช้ให้คงอยู่ในเครือข่าย หรือ LINE ที่ยึดผู้ใช้ในไทยให้คงอยู่ในเครือข่ายอย่างเหนียวแน่น มียอดผู้ใช้ประจำทั่วโลกอยู่ราว 200 ล้านคนต่อเดือน แต่มีตลาดหลักอยู่เพียง 4 ประเทศ คือ ญี่ปุ่น ไต้หวัน ไทย และอินโดนีเซีย (ขณะที่ WhatsApp มีผู้ใช้ประจำอยู่ที่ 1.3 พันล้านคนต่อเดือน ไล่หลังด้วย WeChat ที่มีอยู่เกือบ 1 พันล้านคนต่อเดือน)

นอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์ 4.0 ที่ผู้ประกอบการใช้วิธีสร้างเครือข่ายของ “อุปทาน” (สินค้าและบริการที่ตนอาจมิได้เป็นเจ้าของหรือครอบครองกรรมสิทธิ์) มาเป็นเงื่อนไข ในการยึดผู้ใช้ให้เป็นสมาชิก เพื่อการซื้อสินค้าและใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งพบในทุกหมวดธุรกิจ อาทิ Amazon (เริ่มจากหนังสือ จนเป็นสรรพสินค้า) , Airbnb (ห้องพัก), Grab (พาหนะเดินทาง-ขนส่ง), Raksul (โรงพิมพ์), Wongnai (ร้านอาหาร) เป็นต้น

จะเห็นว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 4.0 สามารถต่อยอดมาจากสินค้าและบริการปกติที่ธุรกิจมีอยู่เดิม หรือรวบรวมมาจากผู้ส่งมอบ (Suppliers) สร้างเป็นเครือข่าย “อุปทาน” ที่มีตนเป็นผู้ดูแลบริหารเครือข่าย หรือสร้างแพลตฟอร์มรวบรวมกลุ่มผู้ใช้ มาสร้างเป็นเครือข่าย “อุปสงค์” เพื่อหารายได้จากธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้เหล่านี้อีกต่อหนึ่ง

ผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ 1.0 จนถึง 4.0 ตามที่เล่ามานี้ ล้วนมีที่ยืนเป็นของตัวเอง ทั้งในตลาดที่เป็นปัจจุบัน และในอนาคต ซึ่งแน่นอนว่า ต้องอาศัยทักษะของผู้ประกอบการที่มีความแตกต่างกัน สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแต่ละระดับเช่นกัน และที่สำคัญ ท่านผู้ประกอบการต้องรู้ว่า ท่านมีธุรกิจหรือวัตถุดิบที่เหมาะสมต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับใด

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com