“แตกต่าง” และ “ตอบโจทย์” ตรงความต้องการผู้บริโภค! ชู 8 นวัตกรรมทางรอดธุรกิจ SME ไทย สู่เคล็ด(ไม่)ลับ ปั้น “สินค้าและบริการ” ผ่าวิกฤติ เศรษฐกิจ-โควิด-19

นอกจากภาวะเศรษฐกิจโลกที่เข้าสู่ภาวะถดถอย ท่ามกลางการแพร่ระบาดโควิด19 ที่ยังไม่จบสิ้น ภาคธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็ก หรือกลุ่ม SME ยังต้องเผชิญกับปัญหาและความท้าทายหลากหลายด้าน หนึ่งในนั้นคือการที่เทคโนโลยีใหม่เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจไปอย่างมหาศาล (Technology Disruption) ทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กต้องเร่งปรับตัว แต่ด้วยข้อจำกัดด้านเงินทุน รวมไปถึงสายป่านที่ไม่ยาวมากนัก อีกทั้งการพึ่งพาแหล่งเงินทุนจากสถาบันการเงิน ซึ่งธุรกิจรายเล็กต้องแบกรับดอกเบี้ยที่แพงกว่า ในอัตรา 7-8 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ จะได้รับดอกเบี้ยเพียง 3-4 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ทำให้ผู้ประกอบการ SME แข่งขันและต่อสู้ได้ยากลำบากกว่าธุรกิจขนาดใหญ่

อย่างไรก็ตาม แม้สถานการณ์จะค่อนข้างยากลำบาก ทว่าในมุมมองของ ผศ.ดร.สุทธิกร กิ่งแก้ว หัวหน้าโครงการวิจัย สำนักงานศูนย์วิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และที่ปรึกษา THE INNOVATOR กล่าวว่า ใช่ว่าธุรกิจ SME จะแข่งขันและพัฒนาให้เติบโตไม่ได้ แต่หัวใจหลักคือจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการ “สร้างนวัตกรรมทางธุรกิจ” ที่มีความ “แตกต่าง” และ “ตอบโจทย์” ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

ซึ่งนวัตกรรมนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใหม่เสมอไป หากแต่นวัตกรรมอาจจะเป็นสิ่งที่เคยมีในที่หนึ่งมาแล้ว และเมื่อนำมาประยุกต์ใช้อย่างถูกที่ ถูกเวลา ก็จะสามารถช่วยธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและตอบโจทย์ผู้บริโภค ช่วยให้ขายสินค้าได้ในราคาที่สูงขึ้น หลุดพ้นจากวงจรการแข่งขันด้านราคา เนื่องจากผู้ประกอบการส่วนใหญ่ เมื่อเห็นอะไรขายดีก็มักจะพากันทำเลียนแบบ จนสุดท้ายต้องตัดราคากันเอง โอกาสสร้างกำไรจึงน้อยมาก

ผศ.ดร.สุทธิกร กล่าวถึงองค์ประกอบพื้นฐานในการทำธุรกิจ ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในการผลักดันไปสู่การสร้าง “นวัตกรรมที่แตกต่างและตอบโจทย์” ประกอบด้วย 1. องค์กร (Organization) เปรียบเสมือนผู้ส่งสาร คือส่วนหลักของธุรกิจในการนำเสนอหรือส่งมอบคุณค่าผ่านสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งการสร้างนวัตกรรมในองค์กรถือเป็นรากฐานสำคัญ ที่จะช่วยส่งมอบคุณค่าให้ไปถึงลูกค้าได้สำเร็จ การสร้างนวัตกรรมในองค์กรประกอบด้วยพื้นฐานสำคัญ 3 ส่วน คือ “รูปแบบการสร้างรายได้และกำไร” (Revenue & Profit), “การสร้างพันธมิตรและเครือข่ายธุรกิจ” (Partnership) และ “การจัดการภายในองค์กร” (Internal Management)

“ก่อนที่ธุรกิจ SME จะสร้างนวัตกรรม เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้แตกต่าง และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้นั้น สิ่งสำคัญต้องเริ่มจากตัวองค์กรเป็นอันดับแรก โดยในส่วนของรูปแบบการสร้างรายได้นั้น ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันโมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนไป เช่น วงการสื่อสิ่งพิมพ์ที่ทุกวันนี้ ไม่สามารถทำกำไรได้จากการขายหนังสือ จึงเปลี่ยนรูปแบบไปสู่การขายโฆษณา และทำแคมเปญร่วมกับแบรนด์สินค้า ขณะที่การสร้างพันธมิตรจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นผู้บริโภคให้ธุรกิจขนาดเล็กได้ เช่น การจับมือกันระหว่างธุรกิจสร้างบ้านรายเล็กกับธุรกิจวัสดุก่อสร้างขนาดใหญ่เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของบ้าน ส่วนด้านการจัดการภายในนั้น สำหรับธุรกิจที่มีอัตราพนักงานการลาออกของพนักงานสูง อาจต้องปรับรูปแบบผลตอบแทนให้จูงใจมากขึ้น เช่นกำหนดให้มีการขึ้นเงินเดือนปีละ 2 ครั้ง เป็นต้น”

สำหรับองค์ประกอบพื้นฐานถัดมา คือ 2. สินค้าและบริการ (Product & Service) เปรียบเสมือนข้อมูลในการกระบวนการสื่อสารที่ต้องตรงใจผู้รับสาร ซึ่งในทางธุรกิจก็คือการนำเสนอสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้า โดยธุรกิจจะสร้างนวัตกรรมได้ใน 2 ส่วนสำคัญ คือ “คุณสมบัติของสินค้าและบริการ” (Function) เช่น ธุรกิจที่พัฒนาลูกบอลดับเพลิงออกแทนที่ถังดับเพลิงมาขาย เพื่อให้ใช้งานได้ง่าย และไม่ซับซ้อน ซึ่งเป็นปัญหาสำคัญของการใช้ถังดับเพลิง และ “การสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจ” (Ecosystem) หรือเรียกง่ายๆ ว่าการขายอย่างครอบคลุมในสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง เช่น โมเดลธุรกิจของ Google ที่ปัจจุบัน ไม่เพียงมีเฉพาะบริการอีเมลฟรี แต่ใครที่ต้องการพื้นที่จัดเก็บที่มากขึ้นต้องซื้อพื้นที่เพิ่ม หรือแม้กระทั่งการเชื่อมอีเมลกับบัญชียูทูบ และการขายบริการยูทูบพรีเมียม เป็นต้น

ส่วนองค์ประกอบสุดท้าย คือ 3. ลูกค้า (Customer) เปรียบเสมือนผู้รับสาร ซึ่งในทางธุรกิจลูกค้าคือผู้รับมอบคุณค่าในสินค้าและบริการที่ธุรกิจสร้าง การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นต้องมีวิธีการในการบริหารจัดการความต้องการ ความคิด และความรู้สึกของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด

ซึ่งการสร้างนวัตกรรมในส่วนนี้ ประกอบด้วย “การสร้างภาพลักษณ์” (Branding) จุดสำคัญคือผู้ประกอบการต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า นำไปสู่การผลิตสินค้าหรือรูปแบบบริการที่แตกต่างจากคู่แข่งแต่ง่ายต่อการจดจำ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ เช่น ร้านอาหาร Penguin Eat Shabu ที่สร้างแบรนด์บุฟเฟต์ชาบู ให้แตกต่างจากร้านอื่นๆ เริ่มจากการตั้งชื่อแบรนด์ที่สื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย และการนำตุ๊กตาเพนกวินมาวางตกแต่งในร้าน เป็นมุมให้ลูกค้าได้ถ่ายภาพและโพสต์รูปเช็กอิน สร้างแบรนด์ให้ของร้านให้เป็นที่รู้จักได้อีกทางหนึ่ง

ประเด็นต่อมาคือ “ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า” (Access) ปัจจุบันโลกออนไลน์คือช่องทางเข้าถึงลูกค้าที่ทรงพลัง การเข้าถึงลูกค้าได้มากเท่าไหร่ย่อมหมายถึงโอกาสในการขายสินค้าและบริการได้มากเท่านั้น เราจึงเห็นธุรกิจจำนวนมากหันมาไลฟ์ขายสินค้าผ่านโลกออนไลน์หรือในโซเชียลมีเดียมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกในการซื้อสินค้า ต้องการข้อมูลรายละเอียดที่รวดเร็ว เมื่อถามปุ๊บต้องการได้รับคำตอบในทันที

และท้ายสุดคือ “บริการเสริม” (Support) ถือเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้กันสำหรับการดำเนินธุรกิจสมัยใหม่ ที่จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างและตอบโจทย์ เนื่องจากบริการเสริมถือว่ามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ในการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าได้พิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เช่น การที่ร้านอาหารนำระบบแอปพลิเคชัน คิวคิว (QueQ) มาใช้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถจองคิวล่วงหน้า และสามารถไปเดินซื้อของหรือทำธุระระหว่างรอคิว

“ปัญหาใหญ่ของผู้ประกอบการไทย และผู้บริหารหน่วยงานไทยจำนวนมาก ยังขาดความเข้าใจพื้นฐานในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ หลายครั้งพบว่าผู้ประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจโดยอาศัยความเชื่อของตัวเองว่าแนวคิดนั้นจะประสบความสำเร็จ อีกทั้งธุรกิจไทยจำนวนมากเลือกที่จะทำตามกัน ในสิ่งที่เห็นว่าคู่แข่งทำแล้วประสบความสำเร็จ ธุรกิจบางรายมีความเชื่อว่าสิ่งที่ทำ แตกต่างจากคู่แข่งก็เพียงพอแล้ว แต่กลับลืมคิดไปว่าแตกต่างแต่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการจริงของลูกค้า ย่อมไม่สามารถทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้” ผศ.ดร.สุทธิกร กล่าวย้ำ