ครบรอบ 20 ปีบริบูรณ์ สำหรับแบรนด์ SUBWAY (ซับเวย์) อีกหนึ่งแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกัน ที่เข้ามาทำตลาดและขยายเชนธุรกิจในประเทศไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

โดย 'ซับเวย์' สาขาแรกของไทย เปิดที่สีลม เมื่อปี 2003 (พ.ศ.2546) แต่ถ้าในแวดวงอุตสาหกรรมธุรกิจร้านอาหาร หรือสายนักลงทุนหรือนักธุรกิจของไทย จะทราบดีว่า SUBWAY ในเมืองไทย กระแสความนิยมบริโภคไม่ได้พีค เมื่อเปรียบเทียบกับแต่ละประเทศทั่วโลกที่ SUBWAY เข้าไปดำเนินกิจการ

มีปัจจัยอะไรบ้างล่ะ ? ที่ทำให้ดูเหมือนว่า ในเวทีการแข่งขันที่ประเทศไทย สำหรับแบรนด์ SUBWAY อาจจะไม่ใช่ "ตัวเต็ง" หรือยักษ์ใหญ่ที่น่ากลัว ในเซกเมนต์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ทำตลาดในประเทศไทยอยู่ในขณะนี้ ซึ่ง Smart SME จะพาไปวิเคราะห์และไขข้อสงสยเรื่องนี้กัน

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

ก่อนอื่น ขอพาเพื่อน ๆ ไปทำความรู้จัก และทราบถึงจุดเริ่มต้นของ SUBWAY กันก่อน

• SUBWAY ก่อตั้งขึ้นใน ปี ค.ศ.1965 (พ.ศ.2508) โดยมี "Fred DeLuca และ Peter Buck" ซึ่งเป็นเพื่อนกัน เป็นผู้ก่อตั้ง

• โดยปัจจุบัน SUBWAY มีสาขามากกว่า 40,000 สาขาทั่วโลก โดยทั้งขยายกิจการเอง และในรูปแบบขายสิทธิ์ให้นักลงทุนที่สนใจ ในรูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์ด้วย

• ประเทศในแถบยุโรปที่มีร้าน SUBWAY อยู่มากที่สุด 5 อันดับแรก ได้แก่
- สหรัฐฯ 23,867 สาขา
- แคนาดา 3,127 สาขา
- สหราชอาณาจักร 2,427 สาขา
- บราซิล 1,869 สาขา
- ออสเตรเลีย 1,305 สาขา

• ประเทศฝั่งเอเชีย ที่มีร้าน SUBWAY อยู่มากที่สุด ได้แก่
- อินเดีย 662 สาขา
- จีน 527 สาขา
- เกาหลีใต้ 377 สาขา

• ส่วนประเทศไทย ในปัจจุบัน SUBWAY บริหารงานภายใต้ บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น จำกัด (ABOUT PASSION COMPANY LIMITED) โดยมีสาขา SUBWAY เฉลี่ยประมาณ 200 สาขาทั่วประเทศ โดยเปิดให้บริการร้านในหลากหลายทำเล เช่น ห้างสรรพสินค้า , คอมมูนิตี้มอลล์ , ปั๊มน้ำมัน , อาคารพาณิชย์ , รูปแบบ Stand Alone และการขายแฟรนไชส์ เป็นต้น

• บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น จำกัด
ปัจจุบันดำเนินธุรกิจ เป็นผู้ประกอบการร้านอาหาร ภายใต้แบรนด์ SUBWAY (ซับเวย์) และ Wine I Love You (ไวน์ ไอ เลิฟ ยู)

ผลประกอบการ ปี พ.ศ.2565
รายได้รวม 169.8 ลบ.
ขาดทุน -294.4 ลบ.

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

• จุดเด่นหรือ Gimmick เอกลักษณ์ของ SUBWAY คือ ร้านจำหน่ายแซนด์วิชและเครื่องดื่ม (ปัจจุบันมีเมนูอาหารอื่น ๆ เสริมเข้ามาด้วย) โดยแซนด์วิช ลูกค้าสามารถ Customize ได้เองตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่เลือกประเภทขนมปัง, เลือกส่วนผสม, วัตถุดิบ, เลือกไส้, เลือกผัก, เลือกซอส, เนื้อสัตว์ ได้เองทั้งหมด

• ขนมปังของที่ร้าน SUBWAY โดยพื้นฐานมีทั้งหมด 5 ชนิด และจะมีรสชาติและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งขนมปังทั้งหมดจะเป็นขนมปังเนื้อนุ่มกินง่าย แต่จะแตกต่างกันที่ส่วนผสม รสชาติ และท็อปปิงด้านบน ได้แก่

1) ขนมปังวีท (Wheat) ขนมปังที่มีส่วนผสมจากธัญพืช 9 ชนิด มีความหอมนุ่ม

2) ขนมปังฮันนี่โอ๊ต (Honey Oat) รสชาติออกหวาน มีกลิ่นหอมของน้ำผึ้ง และมีข้าวโอ๊ตผสมอยู่ด้วย

3) ขนมปังอิตาเลี่ยน (Italian) ขนมปังหอมนุ่ม มีกลิ่นอายคล้าย ๆ แป้งพิซซ่าเล็กน้อย ลักษณะเนื้อจะคล้ายกับขนมปังขาวที่กินกันทั่วไป

4) ขนมปังพาร์เมซาน ออริกาโน (Parmesan Oregano) เป็นขนมปังที่ใส่ชีสพาร์เมซานและเครื่องเทศอย่างออริกาโน่ ทำให้ได้กลิ่นหอมเป็นเอกลักษณ์แบบอิตาเลี่ยนเน้น ๆ

5) ขนมปังเซซามี (Sesame) หรือขนมปังงา จะมีงาขาวโรยอยู่ทั่วทั้งชิ้น ได้แคลเซียมแบบเต็ม ๆ พอนำไปอบก็จะได้กลิ่นหอมของงาชัดเจน

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

• การเลือกไส้แซนด์วิช ถือเป็น 'กิมมิก' และจุดเด่นของ SUBWAY อีกอย่างหนึ่ง ซึ่งแต่ละไส้นั้นก็จะมีราคาที่แตกต่างกันออกไป โดยมีให้เลือกกว่า 19 ไส้ แบ่งออกเป็น 3 หมวดหมู่ ได้แก่

Signatures

1. ไก่บูลโกกิ (Bulgogi Chicken)
2. สเต็กและชีส (Steak & Cheese)
3. มีทบอล มารินาร่า (Meatball Marinara)
4. ซับเวย์ เม้ลท์ (Subway Melt)
5. ไก่เทริยากิ (Teriyaki Chicken)
6. เนื้ออบ (Roast Beef)

Favorite

1. ไก่รมควัน (Smoked Chicken)
2. สไปซี่อิตาเลี่ยน (Spicy Italian)
3. อิตาเลียน บีเอ็มที (Italian B.M.T.)
4. ซับเวย์คลับ (Subway Club)
5. ไก่อบ (Roasted Chicken)
6. บาร์บีคิวไก่ (BBQ Chicken)
7. เว็จจี้ ดีลักซ์ (Veggie Deluxe)

Classic

1. เนื้อไก่สไลด์และแฮม (Sliced Chicken & Ham)
2. แฮม (Ham)
3. บีแอลที (B.L.T.)
4. เนื้อไก่สไลด์ (Sliced Chicken)
5. ทูน่า (Tuna)
6. เว็จจี้ ดีไลท์ (Veggie Delite)

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

กลับมาต่อ.. เรื่องเชนธุรกิจ SUBWAY ที่ดำเนินกิจการและขยายธุรกิจในประเทศไทย โดยจะขอย้อนไปในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 จนถึงปีล่าสุด คือประมาณปี 2019 - 2022 (พ.ศ.2562-2565) โดยซับเวย์ มีการปรับกลยุทธ์มากมาย ยกตัวอย่างเช่น จากขยายสาขาในห้างสรรพสินค้า อาคารสำนักงาน เปลี่ยนเป็นปั๊มน้ำมันแทน เป็นต้น

• ในปี 2019-2021 หลายธุรกิจประสบปัญหาโควิดฯ แต่ ซับเวย์ มีรายได้เติบโต 2.3% ซึ่งเป็นรายได้จากช่องทางเดลิเวอรี่เพิ่มมาอยู่ที่ 40%

• ซับเวย์ ถือว่าเป็นรายได้หลักของ "อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป" โดยคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 80% โดยในปี 2021-2022 รวมกันมีรายได้มากกว่า 1,500 ล้านบาท

อย่างไรก็ดี ดูเหมือน เชนธุรกิจซับเวย์ ในประเทศไทยก็ดูเติบโตได้อย่างราบรื่น แต่หากสำรวจข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่ลงลึกรายละเอียดจริง ๆ จะทราบว่า เมื่อเปรียบเทียบกับร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด สัญชาติต่างประเทศแต่ละแบรนด์นั้น โดยซับเวย์ ยังถือเป็นร้านอาหารทางเลือกอันดับ Top 5 ลงไป โดยที่ไม่ใช่ ตัวเลือกแรก สักเท่าไหร่ เมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดแบรนด์ เบอร์เกอร์, ไก่ทอด , โดนัท ฯลฯ โดยสาเหตุ เกิดจากหลายปัจจัย ยกตัวอย่างเช่น

- โปรดักส์ คือ แซนด์วิช มีขนาดใหญ่เทอะทะ โดยคนไทยพฤติกรรมส่วนใหญ่ สะดวกที่จะทานอาหารแบบพอดีคำ พกพาง่าย เดินถือรับประทานสะดวก

- ราคาที่ค่อนข้างแพงอยู่ เฉลี่ยแซนด์วิช 1 ชิ้น ราคาแตะหลักร้อยบาทขึ้นไป เมื่อเทียบกับ อาหารฟาสต์ฟู้ดค่ายอื่น ๆ ซึ่งได้ครบชุด ดูคุ้มค่าในการจ่ายกว่า แซนด์วิช เพียงชิ้นเดียว

- กิมมิคของร้านที่ดูมากเกินไปในบางครั้ง ทำให้ลูกค้าเข้าร้านไปแล้วสั่งไม่ถูก เพราะลูกค้าต้องเลือกปรับแต่งเมนูเองทุกอย่างและทั้งหมด ซึ่งคนไทยส่วนใหญ่มักไม่ชอบอะไรที่ดูยุ่งยากเกิน

- ประกอบกับพนักงานให้บริการที่บางสาขาก็แนะนำดี บริการลูกค้าดี แต่ในบางสาขา พนักงานอาจมีท่าทีวางเฉย ไม่แนะนำลูกค้าที่เข้าร้านซึ่งอาจเคยเข้ามาใช้บริการครั้งแรก จึงสั่งอาหารไม่ถูก

- ภาพลักษณ์แบรนด์ ที่อาจจะดูความเป็น Unique ค่อนข้างสูง กล่าวคือ หากผู้บริโภคที่ไม่ได้ชื่นชอบทานแซนด์วิชในลักษณะนี้ ก็ถือว่าไม่ตรงกลุ่ม ไม่ใช่ลูกค้าของซับเวย์อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม เชนธุรกิจก็ยังต้องว่ากันในเรื่องการแข่งขัน การพัฒนา R&D สินค้าและการให้บริการต่อไปในทุก ๆ ธุรกิจ โดยสำหรับ ซับเวย์ในประเทศไทย ก็ยังคงไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาแบรนด์ เมนูอาหาร การให้บริการ และการนำเสนอให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มากขึ้นในรูปแบบต่าง ๆ

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

กลยุทธ์ขยายสาขา SUBWAY ในประเทศไทย

• เพิ่มช่องทางในกลุ่ม Discount Store และเปิดสาขาแบบ Drive Thru ขยายไปยังหัวเมืองใหญ่เพิ่มมากขึ้น เช่น จ.เชียงใหม่ จ.ภูเก็ต จ.ขอนแก่น จ.นครราชสีมา ฯลฯ

• R&D ผลิตภัณฑ์เมนูอาหารเช้า เนื่องจากเล็งเห็นสัดส่วนการเติบโตของ Breakfast ในช่วงที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นมา 20% โดยจะควบคุมราคาให้ต่ำกว่า 60 บาทไว้ ซึ่งทุกเมนูจะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Eat Fresh” ชูการเป็นสินค้าสุขภาพในธุรกิจ QSR สอดรับเทรนด์บริโภคเพื่อสุขภาพ

• มีแผนขยายร้าน ซับเวย์ ในไทย เพิ่มอีก 800 สาขาทั่วประเทศ ภายใน 10 ปี และตั้งเป้ารายได้กว่า 9,000 ล้านบาท

มองแบรนด์ SUBWAY กับโจทย์ท้าทายผู้บริโภค และการขยายเชนธุรกิจที่เมืองไทย

ต้องติดตามกันต่อไปว่า เชนธุรกิจ SUBWAY ในประเทศไทย จะพัฒนาไปต่อในรูปแบบและทิศทางใด หรือก็ไม่แน่ว่า อาจจะเกิดกระแสหรือสร้างปรากฎการณ์ บางอย่าง ทำให้ยอดขายของซับเวย์ ทะลุขึ้นมาเป็นร้านอาหารอันดับต้น ๆ ที่คนไทยให้ความนิยมมากขึ้น เพราะในโลกธุรกิจ อะไรก็เกิดขึ้นได้เสมอ

ขอบคุณข้อมูลและรูปภาพ
https://www.marketthink.co/19283
https://www.wongnai.com/food-tips/subway-secret-menu
https://web.facebook.com/SubwayThailand