ภาวนา อรัญญิก

"การขับเคี่ยวเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ชนิดที่เรียกว่าหายใจรดต้นคอ เป็นสภาวะที่กดดันและท้าทายอย่างมาก เนื่องจากโอกาสเพลี่ยงพล้ำอาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะกับคู่แข่งขันที่มีสรรพกำลังใกล้เคียงกัน อย่าง  เอส และ บิ๊ก ที่หันมาเปิดเกมรุกอย่างหนักหน่วงเพื่อรักษาฐานที่มั่นในตลาดน้ำอัดลมอยู่ในขณะนี้"  

“บิ๊ก”ย้ำชัด คุ้มค่ากว่า  

จากการทุ่มเททำตลาดตลอด12 ปีในไทย บิ๊กสามารถกำส่วนแบ่งในตลาดน้ำอัดลมประเภทโคล่าได้ราว 8 %

แต่เกมการขับเคลื่อนทางการตลาดของบิ๊กโคล่าขณะนี้ดูดุดันมากขึ้น ด้วยการปรับยุทธศาสตร์รอบด้านเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด  

ที่น่าสนใจคือการปรับ“สูตร”จากที่ต้องการสร้างเป็นจุดแข็งของแบรนด์ด้วยการเป็นน้ำอัดลมไม่มีคาเฟอีน  แต่ด้วยไลฟ์สไตล์การดื่มน้ำอัดลมของคนไทยคุ้นเคยกับความซ่า ดื่มแล้วต้องสดชื่นด้วยการเติมคาเฟอีน  หวานและเย็น  ทำให้บิ๊กต้องตามกระแสประกาศเติมคาเฟ่อีน และอาจจะเป็นบิ๊กโคล่า ในไทยเท่านั้นที่บิ๊กมีคาเฟอีน

ขณะเดียวกัน บิ๊ก เลือกที่จะเติมเต็มจุดแข็งด้าน “ความคุ้มค่า”ผ่านกลยุทธ์ขนาด (Sizing) ด้วยการเพิ่มปริมาณฟรีและมีความหลากหลาย โดยกลุ่มซิงเกิ้ลเสิร์ฟมี 2 ขนาด คือ 300 มล. และขนาด 465 มล.ที่เพิ่มปริมาณฟรี 40 มล.และมัลติเสิร์ฟประกอบด้วย 1.3 ลิตรที่ปรับราคาลงเหลือ 22 บาท ขนาด 1.8 ลิตร เพิ่มปริมาณฟรี 300 มล.ขนาดใหญ่ 3.1 ลิตร ปรับราคาลงเหลือ 39 บาท ทั้งหมดนี้มีนัยของการใช้ราคาเข้ามากระตุ้นการซื้อที่น่าสนใจของบิ๊ก

  ที่สำคัญคือบิ๊กตัดสินใจที่จะสร้างอัตลักษณ์เพื่อให้แบรนด์แตกต่าง โดยสะท้อนผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ด้วยโทนสีเหลืองทั้งฉลากและฝา สลัดคราบสีแดงออกไปจนหมดสิ้นซึ่งเป็นสีของผู้น้ำตลาด ซึ่งสีฉลากและโลโก้ที่ปรับใหม่จะให้เด่นชัดและแตกต่างกับคู่แข่งขันเมื่อวางบนเชลฟ์ได้มากขึ้น รวมถึงแคมเปญชิงโชคที่มีมูลค่าสูงขึ้นของรางวัลมากขึ้น    

“เอส” กับเป้าหมาย Brand love  

สำหรับกระบวนการทางตลาดของเอสนั้นหากได้ติดตามจะเห็นว่ามีการปรับกันมาอย่างต่อเนื่อง ทว่าก็ยังไม่สามารถทำให้ตำแหน่งของแบรนด์ชัดเจนมากนัก แม้ว่าจะมีความพร้อมทั้งด้านการผลิต กระจายสินค้า และทุน  

กระทั่งปีนี้เอส ตัดสินใจทุ่มงบประมาณทางการตลาดมหาศาล เพื่อค้นหาตัวตนของแบรนด์เฉพาะไตรมาส 3 ทุ่มกว่า 300 ล้านบาทแม้ว่าจะเป็นโลว์ซีซั่นของตลาดก็ตาม โดยกำหนดแนวคิด Happening  เพื่อสร้างเป็นกระแสและต่อยอดให้เพื่อให้เอสเป็นแบรนด์ที่แตกต่างผ่านมิติของแคมเปญการตลาดที่หลากหลาย  

เอสจะสะท้อนแมสเซสของ Happening ผ่านแพลตฟอร์มดนตรีด้วยการนำศิลปินที่กำลังโด่งดังของเกาหลี GOT7 มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างฐานไปที่กลุ่มวัยทีน ควบคู่ไปกับการนำ“ โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า น้ำอัดลมโคล่ากลิ่นส้ม”ที่เลือกนำความหวานของส้มเชจูซึ่งเป็นผลไม้ยอดนิยมในเกาหลีมารวมเข้ากับความซ่าของโคล่า

จะเห็นว่าครั้งนี้เอสนำกระแสเกาหลีเข้ามาเขย่าตลาดน้ำอัดลมครั้งแรกเพราะเป้าหมายหลักคือการเป็นแบรนด์เลิฟ ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่  

ขณะเดียวกันเอสเลือกใช้ Sport Marketing  ผ่านแคมเปญ “เอส เชียร์สุดซี้ด ต้อง SEAT ติดขอบ” ที่ขับเคลื่อนไปกับกระแส ฟุตบอลยูโร 2016 ซึ่งแคมเปญนี้มี ณเดชน์ คูกิมิยะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อจะให้เข้ากลุ่มแมส มาร์เก็ต รวมถึงสนับสนุนกีฬาวอลเล่ย์บอลทีมหญิง ผ่านการสนับสนุนทีมชาติไทยและสนับสนุนการจัดการแข่งขัน  ซึ่งทั้งสองส่วนนี้ใช้งบประมาณเฉียด 300 ล้านบาท ทั้งหมดนี้เอสตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้แตะ 11% จากปัจจุบัน 10.4%

ศึกประลองกำลังเพื่อชิงการเป็นอันดับ 3 ในตลาดน้ำอัดลมระหว่างบิ๊กและเอสที่มีระยะห่างของส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 2 % จะเห็นว่าบิ๊กเน้นใช้ยุทธศาสตร์ราคาและความหลากหลายของขนาดผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ดื่มทั่วไปทุกเพศ ทุกวัย ใช้ความคุ้มค่าเป็นอาวุธหลัก ส่วนเอสมุ่งสร้างฐานตลาดไปที่คนรุ่นใหม่ผ่านกิจกรรมทางการตลาดทั้งดนตรีและกีฬา ด้วยงบประมาณที่สูงมาก  เพื่อกลุ่มเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนใหม่

  ส่วนคำตอบของเกมนี้จะเป็นอย่างไรนั้นบอกได้อย่างเดียวว่า ต้องจับตาอย่างใกล้ชิด....