บทความโดย ดรุณวรรณ  ชาญพิพัฒนชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด ในฐานะผู้ที่ทำงานด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดที่ได้มีโอกาสทำงานให้กับลูกค้าหลายกลุ่มทั้งขนาดกลางและขนาดเล็ก รวมถึงการบรรยายให้กับผู้ประกอบการ เอสเอ็มอี ทั่วประเทศ ทำให้เห็น เทรนด์ในการสร้างแบรนด์ ในปี 2018 ที่จะเป็นปัจจัยบวกสำหรับผู้ประกอบการทั้งขนาดกลางและขนาดย่อม รวมไปถึงรายใหญ่ หากมีความเข้าใจและวิ่งตามเทรนด์ได้ทันก็มีโอกาสที่จะพัฒนาและสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแกร่งและแข่งขันได้ โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนตามไม่ทัน และสำหรับเทรนด์การสร้างแบรนด์ในปี 2018 จากการศึกษามี 8 แนวโน้มที่คาดว่าจะมาแรงดังนี้

• 2018 ยุคทองของผู้ประกอบการรายเล็กในการสร้างแบรนด์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาท โอกาสของผู้ประกอบการรายเล็กในการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ จึงถือว่าเป็นยุคทองอย่างแท้จริง ก่อนหน้านี้ผู้ประกอบการรายเล็กแทบไม่มีเวทีในการแจ้งเกิด เพราะการจะสร้างแบรนด์หรือสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในยุคที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องใช้เงินในการซื้อพื้นที่สื่อ และมีทางเลือกน้อย เป็นเพราะสื่อรูปแบบเดิมที่เรียกได้ว่าเป็น Traditional Media ที่ได้รับความนิยมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีมีราคาที่ไม่สอดคล้องกับกรอบงบประมาณของเอสเอ็มอี ดังนั้น ในปี 2018 ผู้ประกอบการรายใดที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น และรู้จักใช้สื่อดิจิทัลแบบโดนๆมาเป็นช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ รับรองแจ้งเกิดกันได้อย่างแน่นอน

• สื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุด

เว็บไซต์เกี่ยวกับแบรนด์ชื่อดังของเมืองไทย Brand Buffet ได้อ้างถึงรายงานของ We Are Social บริษัทเอเจนซี่วิจัยด้านโซเชียลมีเดียชื่อดัง ที่ได้อัพเดทความเคลื่อนไหวในโลกดิจิตอล (Digital Movement) ในแต่ละปี ซึ่งในปี 2017  มีประเด็นที่น่าสนใจคือประเทศที่ใช้งาน Facebook มากที่สุดยังเป็นอเมริกา อยู่ที่ 214 ล้านคน ส่วนเมืองที่ใช้งาน Facebook มากที่สุดคือ กรุงเทพ ที่ 24 ล้านคน สำหรับในประเทศไทยเทรนด์ของเม็ดเงินโฆษณาไหลมาที่สื่อดิจิทัล ทำให้สื่ออื่นๆ จากเดิมที่เคยมีรายได้จากโฆษณาต่างมีรายได้ลดลงอย่างน่าใจหาย นั่นหมายความว่า เจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักถึงความสำคัญในการใช้เงินกับสื่อโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล เพราะมีความทรงพลัง ประหยัดงบประมาณ และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง เจ้าของแบรนด์จึงควรรู้จักลักษณะของสื่อออนไลน์ และสื่อโซเชียลมีเดียแต่ละประเภทที่มีคุณสมบัติแตกต่างกันเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Line, Youtube เป็นต้น รวมถึงเรียนรู้สื่อโซเชียลมีเดียรูปแบบใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทในอนาคต

• Functional Branding VS Emotional Branding

การซื้อสินค้าหรือบริการในยุคปัจจุบัน ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกหรือเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าเหตุผล สินค้าที่เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคโดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูงหรือแบรนด์เนม จึงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อให้ได้ครอบครองมากกว่าที่จะมองถึงประโยชน์ใช้สอยที่จะได้รับ ดังนั้นหากเจ้าของแบรนด์เข้าใจเรื่อง Emotional Branding เป็นอย่างดี การจะสื่อสารกับลูกค้าต่อจากนี้ไปจึงให้ความสำคัญกับการพูดว่า สินค้าใช้แล้วจะรู้สึกอย่างไร? สร้างความภาคภูมิใจในการได้ใช้สินค้า-บริการได้อย่างไร? มากกว่าที่จะบอกว่าคุณสมบัติของสินค้าดีอย่างไรหรือใช้งานอย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องของ Functional Branding ที่ทำให้ผู้ประกอบการไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันราคาเพื่อแย่งชิงส่วนครองตลาดหรือ Market Share อีกต่อไป การสร้าง แบรนด์ในปี 2018 จึงต้องมีการผสานระหว่างความเป็น Functional Branding VS Emotional Branding ได้อย่างลงตัว

• Story Telling VS Story Doing

หลายๆ แบรนด์มักจะบอกกับผู้บริโภคว่ามีเรื่องเล่าเกี่ยวกับแบรนด์ตัวเองอย่างไร และตั้งใจจะทำอะไรเพื่อผู้บริโภคบ้างโดยถ่ายทอดผ่าน Tag Line หรือถ้อยคำโฆษณาที่มีความสวยหรูและดูดี แต่ไม่นำไปสู่การปฏิบัติหรือสร้างประสบการณ์ร่วม (Brand Experience)ให้กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง แบรนด์ในยุค 2018 จึงต้องทำในสิ่งที่พูด หรือต้องทำมากกว่าพูดจึงจะเป็นแบรนด์ที่สามารถครอบใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

• การสื่อสารแบรนด์ที่ต้องเน้นความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ด้วยเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไป เปลี่ยนเป็นสังคมเมือง ครอบครัวขยายน้อยลง เปลี่ยนเป็นครอบครัวเดี่ยว พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าหรือบริการจึงมีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย การสื่อสารแบรนด์ในวงกว้างในสินค้าประเภทเดียวกันที่หวังว่าจะพูดกับลูกค้าทุกคนแบบเดียวกันคงใช้ไม่ได้อีกต่อไป การสื่อสารแบรนด์ในยุคปัจจุบันจึงต้องสื่อสารกับลูกค้าที่ใช่จริงๆ และมีความแคบลงหรือเป็น Niche Market มากขึ้น เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน หากเจ้าของแบรนด์ที่ยังไม่ปรับตัว ยังพูดเรื่องเดียวกันกับคนทุกกลุ่ม อาจต้องเตรียมตัวเผชิญกับความพ่ายแพ้ ถ้าคู่แข่งที่อยู่บน Segment เดียวกันสามารถปรับตัวได้เร็วกว่า

• Digital Media VS Traditional Media

ในยุคที่ดิจทัลทรงพลังมาก ทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้าหลายๆ แบรนด์ทุ่มเทและโฟกัสไปที่ดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว อาจละเลยสื่อดั้งเดิมที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดได้เป็นอย่างดี อาทิ Personal Selling หรือการขายผ่านบุคคลที่ยังสามารถใช้ได้ดีกับสินค้าที่ต้องการการอธิบายขยายความได้สูง หรือการโฆษณาผ่านหีบห่อที่สามารถบอกกล่าวเรื่องราวของสินค้าได้บนบรรจุภัณฑ์ได้ดีและเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อดั้งเดิมกับสื่อดิจิทัลได้ด้วย หมายความว่าหากหีบห่อสามารถมี QR Code บนบรรจุภัณฑ์ก็สามารถเชื่อมโยงกับข้อมูลสินค้าบนเว็บไซต์หรือหน้าเพจได้เช่นกัน เจ้าของแบรนด์จึงควรใช้ประโยชน์จากสื่อทั้งสองประเภทให้ผสานกันอย่างลงตัวมากกว่าจะใช้เพียงรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ถึงแม้น้ำหนักในการใช้เงินจะค่อนไปทางสื่อที่เป็นดิจิทัลหรือออนไลน์ก็ตาม

• การหลอมรวมกันของเทคโนโลยี (convergence)

มุมมองของ พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ รองประธาน กสทช.มองว่าเทคโนโลยี mobile, Internet, IoT, AI, Big data และ social network เทคโนโลยีเหล่านี้ ได้เกิดการหลอมรวม (convergence) กันอย่างแนบแน่น เพราะเกิดการเชื่อมโยงกันด้วยเทคโนโลยี mobile broadband (4G/5G) ที่มีความเร็วสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว จนทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ แบบ real time จนส่งผลบริษัทมีความยุ่งยากซับซ้อนในการควบคุมภาพของแบรนด์ได้ และจะยิ่งยุ่งยากซับซ้อนอย่างยิ่งต่อๆ ไปในอนาคต จากมุมมองดังกล่าว เจ้าของแบรนด์จึงควรตระหนักถึงความสำคัญในการใช้เทคโนโลยีในการสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดความโดดเด่นและสร้างการจดจำ ทั้งนี้ยังมีเรื่องของ AR หรือ Augmented Reality ที่สามารถนำโลกเสมือนจริงให้มาอยู่ในโลกของความเป็นจริงได้ จึงน่าจะเป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งได้ในปี 2018 และในอนาคต

• ความรับผิดชอบต่อสังคมจะช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน

แบรนด์ใดๆ จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนต้องรับผิดชอบต่อสังคมตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นดำเนินธุรกิจ ยุคนี้เป็นยุคของคนดีที่จะได้รับการตอบรับจากผู้คนในสังคม ยกตัวอย่างกรณีตูน บอดี้สแลม ออกมาวิ่งเพื่อหาเงินช่วยโรงพยาบาลทั้ง 11 แห่งทั่วประเทศ ในแคมเปญ “ก้าวคนละก้าว” หากวันนี้ถ้าคนที่ลุกขึ้นมานำวิ่ง ไม่ใช่ตูน บอดี้สแลม กระแสตอบรับอาจไม่ดีเท่านี้ นั่นเป็นเพราะว่าต้นทุนทางสังคมหรือคุณงามความดีที่ตูนสร้างไว้ จึงทำให้ Event Brand ก้าวคนละก้าว ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะผู้คนที่มาร่วมบริจาคไม่มีข้อกังขาในตัวของ Brand Ambassador ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องลุกขึ้นมารับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อม ตั้งแต่วันนี้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น หรือ Trust ให้กับลูกค้าหรือผู้มารับบริการ จึงจะสามารถช่วยให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน ได้อย่างแท้จริง เมื่อเจ้าของแบรนด์ทราบถึงเทรนด์ที่จะเข้ามาช่วยในการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นขึ้นในปี 2018 แล้ว ก็หวังว่า แบรนด์สินค้าหรือบริการของแต่ละกิจการจะสามารถสร้างความโดดเด่น ครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี และเติบโตได้อย่างยั่งยืน เกิดความรักและภักดีในตราสินค้า เปลี่ยน Trade Mark เป็น Love Mark ได้อย่างที่ตั้งใจ