ใครทันบ้าง? ขอคอมเมนท์หน่อย

ย้อนเวลากลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน หนึ่งในแคมเปญที่ได้รับการพูดถึงจนกลายเป็น Viral และประสบความสำเร็จอย่างมาก ณ ช่วงเวลานั้น คงหนีไม่พ้นแคมเปญ Share A Coke ของเครื่องดื่มน้ำอัดลมอย่าง CocaCola ที่ถูกพูดถึงกันอย่างกว้างขวาง

แน่นอนแคมเปญนี้เป็นกรณีศึกษาชั้นดีของคนทำธุรกิจในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดนำสินค้าที่มีสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค สร้างผลลัพธ์กลับมาอย่างคาดไม่ถึง สินค้าขายได้ แบรนด์ถูกพูดถึง เพราะอะไรคนถึงชอบ Smartsme จะพาไปย้อนวันวานหาคำตอบกัน

แรกเริ่มแคมเปญนี้เกิดขึ้นที่แรกที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2011 โดยช่วงเวลานั้นเครื่องดื่มโค้กต้องประสบปัญหาที่เกิดขึ้นมาทำให้คิดไม่ตก นั่นคือกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญดื่มโค้กน้อยลง พูดถึงโค้กน้อยลง หากปล่อยให้เรื่องดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ ย่อมไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างแน่นอน

แคมเปญ Share A Coke

ดังนั้น โค้กต้องหาวิธีที่จะทำอย่างไรให้ชื่อแบรนด์กลับมาครองใจผู้บริโภคอีกครั้ง สุดท้ายจึงมาจบที่แคมเปญ Share A Coke ที่นำเอาชื่อ First Name จำนวน 150 ชื่อมาพิมพ์ไว้บนกระป๋องโค้ก ผ่านข้อความว่า Share A Coke with …… วางขายตามตู้แช่ในหัวเมืองต่าง ๆ

จะเรียกได้ว่านี่คือแคมเปญทางการตลาดที่ชาญฉลาดเลยก็ว่า เพราะหลังถูกปล่อยสู่สาธารณะ แคมเปญนี้ถูกพูดถึงกันอย่างแพร่หลาย อีกทั้งในช่วงนั้นสื่อโซเชียลมีเดียกำลังได้รับความนิยม และกระป๋องโค้กที่มีการสกรีนชื่อก็ถูกถ่ายรูป และโพสต์ลงอยู่ในนั้น เช่น เฟซบุ๊กที่ผ่านไป 3 เดือนมีคนโพสต์ภาพมากกว่า 10,000 ภาพ เลยทีเดียว รวมถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น 3%, ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 7%

สำหรับประเทศไทย แคมเปญ Share A Coke เข้ามาในปี 2013 เช่นเดียวกันก็มีการพิมพ์ชื่อเล่นยอดนิยมลงบนกระป๋องโค้ก เช่น เมย์, พลอย, แนน, ไอซ์, แบงค์ เป็นต้น แต่ก็มีความแตกต่างไปมากกว่านั้นคือมีคำอื่น ๆ ที่แสดงถึงสถานะความสัมพันธ์ หรือบอกลักษณะรูปร่าง เช่น พี่สาว, น้องชาย, แฟน, คนสวย, คนหล่อ เพิ่มเข้ามาให้มีความน่าสนใจ

หากเราวิเคราะห์ถึงความสำเร็จของแคมเปญ Share A Coke ที่ไปที่ไหนก็มีคนส่งโค้กให้ เมื่อมองในมุมของผู้บริโภคจะพบว่าแคมเปญนี้สามารถดึงคนที่เป็นทั้งคนชอบดื่มโค้ก และไม่ใช่ลูกค้าโค้กเข้ามามีส่วนร่วม เพราะการมีชื่อตัวเองไปอยู่บนกระป๋องโค้กถือเป็นเรื่องที่สร้างความรู้สึกดีที่น่าจะซื้อเก็บสะสม หรือซื้อไปมอบให้กับคนอื่น เพื่อแสดงถึงมิตรภาพดี ๆ การเอาใจใส่ระหว่างกัน

ส่วนทางตัวแบรนด์น้ำอัดลมโค้กเองก็ได้รับประโยชน์ไปเต็ม นอกเหนือจากแบรนด์เป็นที่พูดถึงมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กที่มีการติดแฮชแท็ก #ShareACokeTH แชร์กันอย่างล้นหลาม สามารถต่อยอดจัดกิจกรรมทางการตลาดได้อีก ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือกรณีที่ไม่ชื่อเล่นติดอยู่บนกระป๋องโค้ก หรือต้องการที่จะมีชื่อตัวเองติดอยู่ก็สามารถทำได้เหมือนกัน โดยโค้กจะมีการเปิดบูธตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า, ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งจะต้องทำตามเงื่อนไขซื้อโค้กตามจำนวนที่กำหนด ก็จะได้พิมพ์ชื่อที่ต้องการลงบนกระป๋องโค้ก

จะเห็นได้ว่าแคมเปญ Share A Coke เกิดจากไอเดียที่ไม่ต้องคิดใหญ่มากมาย แต่เป็นการเล่นกับการสร้างการมีส่วนร่วม ความรู้สึกให้กับผู้บริโภค ทำอย่างไรให้อยากซื้อสินค้าที่มีอยู่มีการพูดถึง โดยแค่เอาชื่อยอดนิยมเข้าใส่ก็สามารถตีโจทย์แตกกลายเป็นแคมเปญที่ดังระเบิดชั่วข้ามคืน

ทั้งนี้ แคมเปญ Share A Coke ได้ดำเนินการเปิดตัวไปถึง 50 ประเทศ