ใกล้เลือกตั้งบรรยากาศทางการเมืองกลับมาคึกคักอีกครั้ง หลายคนคงสงสัยว่าการสร้างแบรนด์มีความสัมพันธ์และเกี่ยวข้องอย่างไรกับพรรคการเมือง และทำไมพรรคการเมืองต้องสร้างแบรนด์ พรรคการเมืองบางพรรคจึงใช้กลยุทธ์การตลาดมานำเรื่องการเมือง เพราะเชื่อว่าหากแบรนด์ของพรรคตนเองแข็งแกร่ง ก็จะช่วยให้ได้รับความนิยมจากประชาชนที่เปรียบเป็นผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ

ความหมายของพรรคการเมืองในนิยามของสถาบันพระปกเกล้า ลักษณะสำคัญประการหนึ่งคือ ต้องมีวัตถุประสงค์ให้ได้มาซึ่งอำนาจมหาชน และใช้อำนาจนั้นดำเนินการหรือบริหารประเทศ การจะได้มาซึ่งอำนาจมหาชน คือคะแนนเสียงของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง พรรคการเมืองทุกพรรคจึงจำเป็นต้องสร้างความนิยม โดยการนำเสนอนโยบายที่โดนใจประชาชน เพื่อให้ได้คะแนนเสียงมากที่สุดและได้รับโอกาสในการเข้าเป็นรัฐบาลเพื่อดำเนินการตามอุดมการณ์ของตนให้สัมฤทธิ์ผล การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญมากกับพรรคการเมือง

การสร้างแบรนด์ให้พรรคการเมือง จึงเปรียบเสมือนการสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Branding) ที่ต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน (Segmentation) ถึงแม้จะอยากได้คะแนนเสียงมากที่สุดจากประชาชนทุกกลุ่ม (Target Groups) แต่พรรคการเมืองก็จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์ และจุดยืนทางการตลาดที่ชัดเจน (Brand Positioning) ในการดึงฐานคะแนนเสียงจากคนส่วนใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องมีนโยบายที่จะต้องครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ ด้วย เช่นกัน จึงไม่แปลกใจว่าในอดีต การสร้างแคมเปญ “Change” ของนายบารัค โอบามา จะทำให้เขากลายเป็นประธานาธิบดีสหรัฐคนที่ 44 และเป็นประธานาธิบดีสหรัฐคนแรกที่เป็นชาวแอฟริกันอเมริกันและเกิดนอกสหรัฐแผ่นดินใหญ่

พรรคการเมืองไทยในปัจจุบันจึงมีความหลากหลายมาก เพราะแต่ละพรรคต้องพยายามสร้างจุดเด่น (Brand Differentiation) เพื่อสร้างจุดขาย ชื่อพรรคการเมือง (Brand Name) จึงเป็นส่วนหนึ่งที่จะสะท้อนถึงจุดยืนทางการตลาดของพรรคนั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี นโยบายพรรค เปรียบเสมือน Product Benefits คือประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับหากเลือกพรรคการเมืองนั้น ๆ หลายพรรคจึงพยายามแข่งขันกันนำเสนอนโยบายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบและเปลี่ยนความชื่นชอบมาเป็นคะแนนเสียงให้กับพรรคของตนเอง

หัวหน้าพรรคการเมือง จึงเปรียบได้กับ CEO บางครั้งพรรคการเมืองจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ให้หัวหน้าพรรค (CEO Branding) ก่อนสร้างแบรนด์ให้กับพรรคด้วยซ้ำ และที่สำคัญบุคลิกของหัวหน้าพรรค หรือ Personal Brand ของผู้นำ ทั้งวิธีคิด การแสดงออก ความรู้สึก ต่าง ๆ ก็เป็นปัจจัยเกื้อหนุนความสำเร็จให้พรรคการเมืองด้วยเช่นกัน และยังเป็นสิ่งที่สะท้อนบุคลิกของแบรนด์องค์กร ( Corporate Brand Personality) อีกด้วย หัวหน้าพรรคการเมืองในปัจจุบันจึงมาจากคนหลากอายุทั้งคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการสะท้อนภาพคนรุ่นใหม่ คนวัยกลางคนที่มีอุดมการณ์ประชาธิปไตย หรือนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อดีตข้าราชการ หรือผู้ที่มาจากนักการเมืองท้องถิ่น หรืออดีตนักการเมืองที่เคยประสบความสำเร็จในการบริหารประเทศมาก่อน ทั้งนี้ มีปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นหลายครั้งที่แสดงให้เห็นว่าหากประชาชนชื่นชอบหัวหน้าพรรคใดพรรคหนึ่งเป็นพิเศษ จนเกิดกระแสที่เรียกว่าฟีเวอร์ พรรคการเมืองนั้น ๆ ก็จะมีโอกาสได้รับความไว้วางใจจากประชาชนเช่นกัน จึงไม่แปลกใจที่หลายพรรคให้ความสำคัญในการเลือกหัวหน้าพรรค เพราะหัวหน้าพรรคยังมีบทบาทที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือการเป็น Brand Presenter ให้กับพรรคของตนเองในการนำเสนอนโยบาย แนวคิด และวิสัยทัศน์ในการที่จะขับเคลื่อนประเทศไปข้างหน้า

ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ให้พรรคการเมือง เมื่อสร้างแล้วจำเป็นต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง (Brand Communications) สม่ำเสมอไปยังกลุ่มเป้าหมายของตนเอง และต้องสอดคล้องกับบริบทของการเปลี่ยนแปลงในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค จึงไม่แปลกใจที่หลายพรรคเลือกใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์กิจกรรมของพรรคการเมืองตนเอง และจะทำถี่ขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงระหว่างการทำแคมเปญหาเสียง เหนือสิ่งอื่นใด การได้คะแนนเสียงเลือกตั้งเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การรักษาพันธะสัญญาหรือ Brand Commitment เป็นสิ่งที่สำคัญกว่า ดังนั้น พรรคการเมืองหาเสียงไว้อย่างไร ก็ต้องทำให้ได้แบบนั้น หากไม่รักษาสัญญาประชาชนที่เคยเลือกก็อาจเปลี่ยนใจไปเลือกแบรนด์อื่นได้เช่นเดียวกัน

ดรุณวรรณ ชาญพิพัฒนชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิ เอ็กซ์ โซลูชั่นส์ จำกัด
(ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ และสื่อสารการตลาด) ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารประยุกต์
(Applied Communication) คณะภาษาและการสื่อสาร สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (เกียรติบัตรเรียนดี)