การทำมาค้าขายในยุคปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง โดยเฉพาะเทคโนโลยีหลายอย่างที่เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันของผู้คน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ digital technology ที่มากับอุปกรณ์ “ติดตัว” ผู้คนในปัจจุบันอย่างโทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีลักษณะเป็น smart phone กล่าวคือ ไม่เป็นเพียงโทรศัพท์ที่ใช้เพื่อพูดคุยข้ามอากาศกันเท่านั้น แต่แทบจะกลายเป็นอวัยวะชิ้นที่ 33 ของคนไปแล้ว นึกอะไรไม่ออกก็หยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาค้นหาข้อมูล จนปัจจุบันนี้ การให้บริการข้อมูล (data service) ได้แซงหน้าการให้บริการโทรหากัน (voice service) ไปเรียบร้อยแล้ว

การปรับตัวของผู้ประกอบการ

ผู้ที่ทำมาค้าขาย โดยเฉพาะ SME ที่ปรับตัวไม่ทัน ยังคงขายของหน้าร้านเพียงอย่างเดียว ย่อมจะได้รับผลกระทบจากความเปลี่ยนแปลงไม่มากก็น้อย หรืออาจจะพูดได้ว่า วันนี้ถ้ายังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก วันหน้าก็คงจะได้รับผลกระทบมากขึ้นอย่างแน่นอน

เมื่อก่อนนี้ ผู้ที่ขายอาหารก็อาจจะคิดว่า ยังไงธุรกิจการขายอาหารของตนคงไม่ได้รับผลกระทบ เพราะใครจะรับประทานอาหาร ก็จะต้องเดินออกมาซื้อ ยิ่งทำอาหารอร่อย ทำเลที่ขายอาหารกลับเป็นเรื่องรองด้วยซ้ำไป เพราะใครๆ ก็จะเสาะแสวงหามาจนถึงที่ ในปัจจุบันนี้อาจจะไม่ใช่เสียแล้ว เพราะการใช้บริการสั่งอาหาร online โดยไม่ต้องออกจากบ้านหรือสถานที่ทำงาน ก็สามารถทำได้ โดยที่มีผู้ประกอบการขนส่ง (logistics) เป็นคนนำอาหารมาให้ถึงที่เลย ฉะนั้น การที่คิดว่าอาหารที่ตัวเองทำอร่อยนั้น ยังไงลูกค้าก็ต้องมารับประทาน อาจจะไม่ใช่เสียแล้ว เพราะลูกค้ามีทางเลือกอย่างสบายมากกว่าแต่ก่อนมากมาย

ตัวอย่างง่ายๆ อย่างนี้ อาจจะทำให้เห็นได้ว่า หากผู้ประกอบการปฏิเสธที่จะเข้าร่วม logistic chain ก็อาจจะเสียโอกาสไป และในที่สุดอาจจะเสียส่วนแบ่งตลาดให้ผู้ประกอบการรายอื่นที่กระโดดเข้าร่วมห่วงโซ่ดังกล่าวก่อน

การโฆษณาประชาสัมพันธ์

ในตำราการตลาดทุกเล่ม จะต้องปูพื้นฐานการบริหารงานการตลาดโดยอ้างอิงถึงส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งเป็นแนวคิดที่ถูกนำเสนอครั้งแรกเมื่อปี 1960 โดย E. Jerome McCarthy และต่อมา ศาสตราจารย์ทางด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงโด่งดังอย่าง Phillip Kotler ได้นำมาขยายความให้เข้าใจ และเป็นที่นิยมในการใช้วิเคราะห์การเข้าถึงตลาดเป้าหมายของนักการตลาดกันอย่างกว้างขวาง โดยสาระสำคัญก็คือ การจัดเครื่องมือทางการตลาดหลัก 4 ประการอย่างเหมาะสม เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในตลาดเป้าหมาย

ซึ่งเครื่องมือทั้ง 4 นั้น ก็คือ สินค้า (และบริการ) ที่ผู้ประกอบการเสนอ (product) การกำหนดราคาสินค้าและบริการนั้น (price) ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการนั้น (place หรือ distribution channel) และ การส่งเสริมทางการตลาด (promotion)

ผมเองนั้น เป็นนักการเงิน ไม่ได้เป็นนักการตลาด เคยเรียนวิชาที่เกี่ยวข้องกับการตลาดมาบ้าง ตั้งแต่ครั้งที่เรียนหนังสือในระดับปริญญาตรีที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเรียนระดับปริญญาโท MBA ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จึงขอแสดงความเห็นและอธิบายเรื่องนี้แบบ “บ้านบ้าน” เพื่อผู้ประกอบการ SME จะได้นำไปคิดวิเคราะห์ต่อไป

นวัตกรรมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

แม้ในปัจจุบันนี้ นวัตกรรมที่เข้ามาเปลี่ยนโลกไปมากมายนั้น แต่พฤติกรรมพื้นฐานของคน โดยเฉพาะความต้องการในการบริโภคที่เป็นพื้นฐาน ก็ยังคงเป็นไปเพื่อตอบสนองความต้องการทั้งหลายตราบเท่าที่ยังมีชีวิตอยู่ ดังนั้น ผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าถึงตลาดเป้าหมาย ซึ่งก็หมายถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรานั้น ยังคงต้องคำนึงถึงส่วนประสมทางการตลาดทั้งสี่ แต่ต้องใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อช่วยให้เกิดการจัดส่วนประสมเหล่านั้นเป็นไปอย่างพอเหมาะ ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

ผมจะลองวาดภาพให้เห็นบางเรื่องที่ผมพบเห็นและวิเคราะห์ด้วยความคิดของตัวเอง ไม่ได้เป็นไปอย่างวิชาการ และไม่ได้เรียงลำดับของส่วนประสมทางการตลาดนั้น (ซึ่งในทางทฤษฎี การคำนึงถึงส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 นั้น มีนัยของลำดับแอบซ่อนอยู่บ้าง) เพื่อให้ท่านผู้ประกอบการลองจินตนาการตามกันไปนะครับ

ในส่วนประสมที่ 4 คือ การส่งเสริมทางการตลาด (marketing promotion) มีเรื่องที่นักขายต้องคิดถึงเสมอก็คือ การส่งเสริมการขาย (sale promotion) การโฆษณา (advertising) การประชาสัมพันธ์ (public relation) และอื่นๆ ที่ยกมาเพียง 3 เรื่องในทั้งหมดนั้น เพราะสังเกตว่าทุกวันนี้ กระบวนการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ มีการทำกันอย่างเป็นกระบวนการโดยอาศัยเทคโนโลยี และใช้สิ่งที่ผู้คนที่เป้าหมายเข้าถึงเป็นเครื่องมือเสมอ หรืออาจจะเรียกว่าเป็นการ tie-in ก็ได้ครับ

ตัวอย่างที่เห็นคือ รายการโทรทัศน์ทั้งหลาย (แม้ว่าปัจจุบันจะดูกันน้อยลง หันไปดูด้วยช่องทางอื่นแทนมากขึ้นเรื่อยๆ) จะมีการทำ “โฆษณาแฝง” อยู่เสมอ รายการประเภท talk show นั้น มีการเชิญดารา หรือใครก็ตามมาพูดคุย ร้อยทั้งร้อยจะจบลงด้วยการโฆษณาว่า ใช้ผลิตภัณฑ์อะไรอยู่บ้าง เข้าทำนอง review ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นให้ผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเกิดความคล้อยตาม และอยากซื้อสินค้าขึ้นมา

แม้แต่ภาพยนตร์ หรือละครดังที่เป็นที่นิยมของผู้ชม หากมีการ tie-in ดังกล่าวเข้าไป ก็อาจจะกลายเป็นช่องทางการสื่อสารที่ให้ผลอย่างรุนแรง ตัวอย่างก็มีให้เห็นในช่วงที่ละครบุพเพสันนิวาสฮิตกันไปทั่วบ้านทั่วเมือง อาหารอย่างหมูโสร่งที่เด็กรุ่นใหม่ไม่รู้จัก กลับกลายเป็นอาหารที่แต่ละคนต้องแสวงหามาลองรับประทาน หรืออย่างน้อยก็ต้องค้นหาใน search engine ต่างๆ ว่ามันมีหน้าตาเป็นอย่างไร

ช่องทางในสื่อสังคมออนไลน์

ในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ หรือ social network ก็มีการสร้างกระแสให้เกิด Net idol ขึ้น ให้มีผู้ติดตามดูชีวิตประจำวัน โดยเริ่มต้นอาจจะทำสิ่งที่แปลกแหวกแนว เพื่อเรียกร้องความสนใจ เมื่อมียอด like ยอด share มากถึงระดับหนึ่ง ก็กลายเป็น “ดารา” ที่ทำหน้าที่รีวิวสินค้าต่างๆ เพื่อทำให้ผู้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจในการซื้อหาสินค้าเหล่านั้นมาใช้บ้าง

นี่เป็นตัวอย่างเล็กๆ ที่พบเห็นจากความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี แล้วมีคนที่นำมาใช้เป็นประโยชน์ในการประกอบธุรกิจของตัวเอง อย่างไรก็ดี การทำให้ประสบความสำเร็จและมีการซื้อซ้ำนั้น คงต้องกลับไปพิจารณาว่า ส่วนประสมทางการตลาดตัวแรกและตัวที่สอง คือ สินค้าและบริการที่นำเสนอ กับราคาของสินค้าและบริการนั้น เป็นส่วนประสมทางการตลาดที่ลงตัวหรือไม่ ซึ่งหมายถึง ต้องเป็นสินค้าและบริการที่มีคุณภาพที่ดี เหมาะสมกับราคาที่เสนอขาย ซึ่งผู้บริโภคจะเกิดความรู้สึกถึงความ “คุ้มค่า” ในการจับจ่ายมาเพื่อใช้สอย

การใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อสร้างกระแสใดๆ เป็นสิ่งที่ทำได้ และจะเป็นผลดีอย่างยิ่ง หากผู้ประกอบการยังมีความเข้าใจกับส่วนประสมทางการตลาด และใช้ส่วนประสมเหล่านั้นอย่างเหมาะสม เพื่อสร้างคุณค่าให้สินค้าและบริการของตนเองในระยะยาว ซึ่งในที่สุดก็จะนำมาสู่ความรับรู้ และกลายเป็น “ตราสินค้า” หรือเป็น brand ที่อยู่ในใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต่อไปครับ

ดร.สันติ กีระนันทน์ เคยดำรงตำแหน่งรองผู้จัดการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มีส่วนผลักดันมาตรการสำคัญ มากมาย ริเริ่มนำเทคโนโลยีสมัยใหม่ อย่าง blockchain มาใช้ ก่อนมาดำรงตำแหน่งผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นนักคิดนักเขียนที่มีผลงานเผยแพร่ในสื่อต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ทุ่มเทความสนใจและกำลังในการพัฒนาตลาดทุน การพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ