การเจรจาต่อรองในงานขาย

โดย ดร. วิชัย ว่องศิลป์วัฒนา

งานขายที่ยิ่งใหญ่คืออะไร? ที่จริงเขาขายอะไรกันแน่ แค่ตัวสินค้าหรือ?

ก่อนจะไปพูดถึงและลงลึกในเรื่องของการเจรจาต่อรองในงานขาย เรามารู้จักงานขายตั้งแต่เบื้องต้นกันก่อนว่า  ผู้บริโภคซื้ออะไร สินค้าในโลกใบนี้ผู้บริโภคซื้อความคิดไม่ได้ซื้อตัวสินค้า การที่เราจะชนะเกมธุรกิจได้ คุณต้องขายความคิดอันโดดเด่นไม่เหมือนคนอื่น ผู้บริโภคซื้ออะไร ถ้าคุณได้แต่ขายแค่เพียงตัวสินค้าคุณจะไม่มีค่าแตกต่างจากผู้แข่งขันคนอื่นเลย จุดสำคัญอยู่ตรงนี้ เพราะสินค้าทุกตัวจะมีแนวความคิด คือ มนุษย์เราทุกคนเป็นนักขายตั้งแต่เกิดมา ทุกอย่างขายความคิดทั้งนั้น เมื่อคนสองคนมาเจอกัน จะมีการขายความคิดจากคนใหม่ไปยังอีกคนเสมอ โดยที่คนขายเองบางครั้งก็ไม่รู้ตัวว่าขายอะไรไป เช่น ชวนไปทำโน่นทำนี่ ชวนให้เลือกพรรคการเมืองนี้พรรคการเมืองนั้น พรรคนี้ดีกว่าพรรคนั้น จะเกิดการขายโดยที่ตัวเองก็ไม่รู้ตัว แต่ถ้าคนเก่งจะรู้ตัวเองว่ากำลังขาย คือ มีสติรู้คิด ธรรมชาติของมนุษย์เมื่อคนสองคนมาเจอกันคนหนึ่งมักจะขายอะไรให้อีกคนหนึ่งเสมอ จึงเป็นบทประเดิมอันเป็นที่มาของการเจรจาต่อรอง

เข้าสู่นิยามแห่งการขาย คือ กระบวนการเสนอสินค้าและบริการ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อ และผู้ซื้อตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจ ประกอบด้วย

1. สินค้า -บริการ [ PRODUCT ]

2. พนักงานขาย /นักขาย [ SALESPERSON ]

พนักงานขาย คือผู้ที่ให้คำแนะนำ ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นคุณค่า หรือประโยชน์ ที่จะได้รับจากการซื้อสิน ค้าหรือบริการแล้วตัดสินใจ ด้วยความพอใจ

3. กระบวนการและขั้นตอนการขาย [ SELLING PROCESS ]

กิจกรรมทั้งมวลที่พนักงานขาย/นักขายทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในตัวพนักงานขายและเห็นประโยชน์ที่จะได้รับ จากการซื้อสินค้า/บริการ แล้วตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจจนมีคำกล่าวที่เราได้ยินว่า 

" ขายตัวคนขายก่อนขายสินค้า " ที่จริงจะว่าเป็นเพราะตัวคนขายก็ไม่เชิง แต่เป็นอะไรก็ได้ที่ทำให้ผู้มุ่งหวังรู้สึกดี อาจเป็นสถาวะทางอารมณ์หรือปัจจัยอื่นๆเช่นมีเงินในกระเป๋าเพราะเป็นช่วงเวลาต้นเดือน

4.ผู้มุ่งหวัง [ PROSPECT ]

ผู้มุ่งหวัง คือผู้ที่ผู้ขายตั้งใจที่จะเสนอขายสินค้าหรือบริการ ผู้มุ่งหวังเป็นผู้ที่ผู้ขายคาดว่าจะเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ผู้มุ่งหวังโดยทั่วไปจะมีลักษณะ ดังนี้

M = Money (มีเงินพอที่จะซื้อสินค้า )

A = Authority ( มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ )

N = Need ( มีความต้องการที่จะซื้อ )

บางครั้งผู้มุ่งหวังอาจเป็นคนที่ไม่มีทั้ง M หรือ A  หรือ N เลยก็ได้ แต่เป็นบุคคลที่จะนำเราไปสู่ผู้ซื้อที่มีสิ่งใดสิ่งหนึ่งข้างต้นก็ได้ เรียกว่าเป็นตัวผ่าน ซึ่งหากไม่มีตัวผ่านนี้เราก็จะไม่สามารถเข้าถึงผู้ซื้อตัวจริงในที่สุดได้ การมองข้ามผู้มุ่งหวังที่ไม่มีคุณสมบัติของความเป็น M หรือ A หรือ N จึงเป็นอาจเป็นจุดตายของนักขายและนักเจรจาต่อรองได้

5. ลูกค้า [ CUSTOMER ]

ผู้มุ่งหวังที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า /บริการ ก็จะเป็นลูกค้าของเรา และผู้ขายต้องทำให้ผู้ซื้อสินค้าครั้งแรกกลับมาเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

-ผู้บริโภคเขาซื้ออะไรกัน ?

ผู้บริโภคซื้ออะไร ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่สินค้าเท่านั้นแต่ซื้อความคิดของสินค้า คือ สมองของมนุษย์จะปรุงแต่งไปต่างๆนานา บางครั้งซื้อสินค้าไปกลับไม่ได้ใช้เลย ซื้อไปเก็บไว้ สิ่งเหล่านี้คือ ความชาญฉลาดของนักการตลาดที่นำมาปรับใช้จึงเป็นที่มาว่าในความจริงแล้วต้องขายความคิด การขายอะไรก็แล้วแต่ คุณต้องขายความคิดก่อน   แม้ว่าคุณอยู่ในฐานะเป็นคนซื้อคุณก็ต้องขายความคิดนะครับ  หากคุณซื้อแล้วบอกให้คนอื่นมาขายความคิดคุณนั้นไม่ใช่สิ่งที่ถูกนะครับ เมื่อคุณเป็นฝ่ายซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อคุณอยากจะได้ Supplier  หรือคนจัดหาสินค้าที่ดี   คุณอยากผูกขาดข้าวโพดสายพันธุ์ดีไว้กับคุณ ต้องการผูกขาดสินค้าบางตัวไว้คนเดียวเพราะนั่นจะเป็นการสร้างคมการแข่งขันเหนือคู่แข่งทางธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด  อยากให้เขามาขายคุณคนเดียวเท่านั้นเมื่อวัตถุดิบมันหายากมาก   คุณก็ต้องมีวิธีการทำให้เจ้าของสินค้าขายให้คุณคนเดียว คุณจึงต้องขายความคิดว่า จะเกิดผลดีอย่างไรถ้าขายสินค้านี้ให้คุณ  ไม่ว่าคุณจะเล่นบทเป็นอะไรก็แล้วแต่คุณเหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ไม่ได้ในชีวิต คือ การขายความคิด ประกอบด้วย

-คุณไม่ได้สินค้าแต่คุณขายบริการ

-เบื้องหลังสินค้าแต่ละชนิด (มีแนวคิดมากมายเพียงไรที่อยู่เบื้องหลังสินค้าแต่ละชนิด)

-แนวคิดของสินค้าต่างกับตัวสินค้าอย่างไร

-นิยามของการเสนอขาย

-เราทุกคนคือพนักงานขาย

-สินค้าของเราช่วยผู้ซื้อได้อย่างไร (เราเสนอขายความคิดเกี่ยวกับการแก้ปัญหาที่สินค้าเราสามารถทำให้กับลูกค้าได้)

ครั้งหน้าผมจะพาท่านได้รู้สึกจักกระบวนการขายความคิดที่ทำให้การเจรจาต่อรองในงานขายเป็นงานที่ยิ่งใหญ่สุดๆครับ

----------------------------------------------------------------------------------