Growth Hacking เติบโตอย่างไร ให้ก้าวกระโดด

ดร.วิลาส ฉ่ำเลิศวัฒน์

         ย้อนกลับไปราว ก.ค. 2012 Sean Ellis ได้นิยามคำว่า “Growth Hacker” ขึ้นมา ตั้งแต่นั้นมาจนถึงวันนี้หากลองเข้า Google ดูจะเจอผลลัพธ์กว่า 10 ล้านเพจที่เกี่ยวข้อง มันกลายเป็นคำยอดฮิตสำหรับการทำการตลาดของ Tech Startup และมันก็สร้างความงงๆ ด้วยว่าแล้วที่จริงการแฮ็กการเติบโต มันคืออะไรกันแน่ บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร

       ผมขอสรุปสั้นๆ ก่อนว่ามันคือ การผสมผสานระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การวิเคราะห์ และการทำการตลาด เพื่อทำให้มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นเยอะๆ โดยใช้เงินน้อยๆ (หรือใช้เงินให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด)

       Growth Hacking เป็นการใช้ทรัพยากรที่เรามีอยู่ แล้วหาวิธีการสร้างสรรค์บางอย่างที่อาจจะไม่เคยใช้มาก่อนเลยเพื่อเข้าถึงผู้คน ซึ่งสื่ออย่าง Social Media นับเป็นช่องทางหนึ่งที่อำนวยความสะดวกเพิ่มขึ้นให้กับเรา เพราะเครื่องมือแต่ละตัวสามารถวัดผล Scale ได้ และมีความยืดหยุ่นสูง เพียงแต่เราต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของมัน เลือกใช้ให้ถูกกลุ่มเป้าหมายของเรา

       อย่าง Facebook จะใช้เพื่อสร้าง Community เพื่อทำให้คนรู้จักเรา ในขณะที่ Line อาจจะใช้ทำ Customer Support และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งเราไม่จำเป็นต้องใช้ทุกอย่าง แค่ใช้ตามจังหวะขั้นตอนที่เหมาะสม แต่ก็นั่นแหละครับ มันไม่ได้มีสูตรสำเร็จที่ว่า บริษัทนี้ทำแล้ว อีกบริษัททำตามจะประสบความสำเร็จเหมือนกัน

      ตัวอย่างการทำ Growth Hacking ของ DropBox, AirBnB, และ Facebookในสมัยแรกพวกเขาสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างบรรเจิดในการเติบโตกลายเป็นบริษัทพันล้าน ใช่แล้วครับ Startup ต้องคอยมองหาโอกาสใหม่ๆ รวมถึง Platform ใหม่ๆ ที่สามารถทำให้เราโตอย่างก้าวกระโดดได้ พยายามเป็นกลุ่มแรกที่ทำเรื่องใหม่ๆ จะได้ประโยชน์มากกว่า

      ผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ปัญหาใดๆ บนโลกใบนี้ได้อย่างแท้จริง ผลิตภัณฑ์นั้นย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จเพียงแค่รอเวลาพิสูจน์ตัวเองแค่นั้นเอง

      PayPal ช่วงแรกซึ่งอาศัยอยู่บน eBay ก็นำเสนอโซลูชั่นเพื่อทำให้ประสบการณ์ซื้อขาย e-Commerce ดีขึ้น จากแต่เดิม eBay ใช้เช็คในการซื้อขาย เป็นเรื่องระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายที่อาจเกิดความไม่เชื่อใจกันขึ้นสำหรับคนยังไม่รู้จักกัน

      สิ่งที่ PayPal นำเสนอคือ การมาเป็น “คนกลาง” เพื่อทำหน้าที่รับเงินจากผู้ซื้อมาก่อนและรับประกันหากไม่ได้ของก็จะคืนเงินให้ จึงทำให้ธุรกรรมเกิดง่ายขึ้นบนความไว้วางใจคนกลางคนนี้ ในขณะที่เครดิตการ์ดไม่สามารถรองรับการโกง หรือการฟอกเงินได้ PayPal เข้ามารับความเสี่ยงในจุดนี้

      แม้ว่า PayPal มี Burn Rate หรืออัตราการใช้เงินสูงถึงประมาณ 10 ล้านเหรียญต่อเดือนในช่วงปี 2000 เพราะการฉ้อโกงอย่างรุนแรง อย่างไรก็ตามพวกเขาก็สามารถได้คืนจากการขยายฐานลูกค้ารวมถึงการดำเนินกลยุทธ์เชิงรุกโดยทีมผู้บริหาร พวกเขาประยุกต์ทุกวิถีทางเพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ใช้ทั้งเครื่องมือทางการเงิน ทางเทคโนโลยี และการดำเนินงาน จนในที่สุด PayPal ก็สามารถทำให้ตนเองกลายเป็นระบบที่น่าเชื่อถือที่สุด

      PayPal Referral Program เป็นตำนานที่ยิ่งใหญ่ของ Growth Hacking ซึ่งพวกเขาสามารถสร้างฐานผู้ใช้ได้มากกว่า 100 ล้านคนด้วยเงินประมาณ 20 เหรียญต่อสมาชิก 1 คน พวกเขาสามารถสร้าง 7-10% การเติบโตต่อวันโดยการให้ $10 สำหรับผู้อ้างอิง และ $10 สำหรับผู้ใช้ใหม่ Startup สามารถใช้กลยุทธ์นี้โดยการให้ Incentive บางอย่างกับผู้ใช้เพื่อให้เขาบอกต่อบริการของเรา

      คุณอาจจะทดสอบและเปลี่ยนแปลงอะไรก็ได้ตามที่กลุ่มเป้าหมายของคุณต้องการ อย่างเช่น ส่งฟรี โบนัสจากการสมัคร หรือฟรีเครดิต ความสวยงามของการขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นซอฟต์แวร์ก็คือมันสามารถ Scale ได้เป็นอย่างดี และการให้ฟรีค่าบริการใช้งานรายเดือนไม่ได้เป็นต้นทุนสักเท่าไรกับบริษัท แต่มันสามารถจูงใจการบอกต่อได้เป็นอย่างดี

     ผู้ใช้ PayPal สามารถส่งเงินถึงคนอื่นโดยไม่ต้องมี Account นั่นก็เป็นการบังคับให้ผู้รับเงินต้องเปิด Account เพื่อที่จะ Claim เงินของตัวเอง นั่นทำให้ PayPal เติบโตได้อย่างสุดลูกหูลูกตา

      สุดท้ายนะครับ Growth Hacking มันเป็นงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากครับ และไม่ควรเป็นภาระหน้าที่ของใครคนใดคนหนึ่ง

      Alex Shultz (VP Growth ของ Facebook) เคยอธิบายไว้ว่า ถ้าคุณเป็น Startup คุณไม่ควรมีทีม Growth แต่ทั้งบริษัทควรเป็นทีม Growth และ CEO คือหัวหน้าทีมที่ต้องลุยไปด้วยกัน