ข่าวเรื่องดาราคนดังหลายท่านโพสต์ภาพโชว์ขวดเบียร์ยี่ห้อดังในสื่อโซเชี่ยลมีเดียกำลังเป็นกระแสที่พูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมืองเพราะเข้าข่ายกระทำผิดพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551

ตาม “มาตรา 32 ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม การโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ใดๆโดยผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทให้กระทำเฉพาะการให้ข้อมูลข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม โดยไม่มีการปรากฏภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น เว้นแต่เป็นการปรากฏของภาพสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นเท่านั้น ทั้งนี้ตามที่กำหนดในกฎกระทรวง”

นอกจากนั้นในมาตรา 3 ในพระราชบัญญัตินี้ “โฆษณา หมายความว่า การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใดๆให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ทางการค้าและให้หมายรวมถึงการสื่อสารการตลาด”

การโพสต์ภาพโชว์ขวดเบียร์ยี่ห้อดังยี่ห้อเดียวกันของดาราคนดังหลายคนบนโซเชียลมีเดียของตนเองทำให้ถูกมองได้ว่าเป็นการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามพระราชบัญญัติฯนี้ แม้จะอ้างว่าโพสต์ช่วยเพื่อนหรือคนรู้จักที่ทำงานในบริษัทเบียร์ดังโดยไม่ได้รับค่าจ้างค่าตอบแทนใดๆก็ตาม ซึ่งความจริงแล้วการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าจ้างค่าตอบแทนเสมอไป

กรณีนี้ดูเหมือนว่าดาราคนดังจะกลายเป็นเหยื่อของการกระทำที่ไม่รู้ข้อกำหนดกฎหมาย ความจริงผู้ได้รับผลประโยชน์ไปเต็มๆจากการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ของดาราคนดังที่มีแฟนคลับติดตามในโซเชียลมีเดียมากมายก็คือบริษัทเจ้าของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ในอดีตผมเคยเป็นผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและส่งเสริมการขายจึงมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องการโฆษณาเป็นอย่างดี แต่ปัจจุบันการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปมากทีเดียว สื่อโฆษณาไม่ได้จำกัดแค่ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ และป้ายโฆษณา สื่อที่มาแรงแซงโค้งในโลกยุคใหม่ก็คือสื่อออนไลน์โซเชียลมีเดียเป็นที่นิยมทั่วโลก

สินค้าทั่วไปมีข้อจำกัดในเรื่องการโฆษณาไม่มากนัก สินค้าที่มีข้อจำกัดและข้อกำหนดในการโฆษณามากเป็นพิเศษได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ นมผง ผลิตภัณฑ์ยาเป็นต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งบุหรี่มีข้อห้ามในการโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดไว้อย่างเข้มงวดมาก แม้แต่ต้นทางโฆษณาจะมาจากต่างประเทศเช่นป้ายโฆษณาบุหรี่ในสนามฟุตบอลประเทศยุโรปก็ต้องมีการทำภาพโฆษณาบุหรี่ให้เบลอเวลาออกอากาศผ่านโทรทัศน์ในประเทศไทย

สินค้าที่มีข้อจำกัดและข้อกำหนดในการโฆษณาเป็นพิเศษจึงมักไม่ค่อยใช้การโฆษณาในรูปแบบภาพยนตร์หรือสปอตโฆษณามากนักแต่มักจะนิยมมาทำกิจกรรมทางการตลาด(Event Marketing) ณ จุดขายหรือกลุ่มเป้าหมายกันอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการทำการตลาดด้านการกีฬา(Sport Marketing)เช่นการสนับสนุนทีมฟุตบอลดังในต่างประเทศที่มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันมายังประเทศไทยเช่นทีมในพรีเมียร์ลีกประเทศอังกฤษ ทีมในลาลีกาประเทศเสปนเป็นต้น

การโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาก็มีข้อจำกัดและข้อกำหนดมากมายเช่นกัน ยาที่มีการโฆษณาได้ก็จะเป็นยาสามัญที่ประชาชนทั่วไปสามารถซื้อหาได้เอง แต่ถ้าเป็นยารักษาโรคโดยเฉพาะต้องมีใบสั่งแพทย์จะไม่ได้รับอนุญาตให้มีการโฆษณาโดยเด็ดขาด ผลิตภัณฑ์นมผงเลี้ยงทารกก็เช่นกัน บริษัทผู้จำหน่ายยาและนมผงก็มักจะไม่ใช้การโฆษณาแต่ใช้วิธีทำกิจกรรมทางการตลาดกับกลุ่มแพทย์และบุคลากรทางการแพทย์โดยตรง

การโฆษณาแฝงก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยม ได้แก่การโฆษณาแฝงมาในฉากละครหรือภาพยนตร์ บางครั้งมีการเข้าไปใช้สถานที่ที่ต้องการโฆษณาเป็นสถานที่ถ่ายทำไปเลยก็มี แต่การโฆษณาแฝงไปกับดาราคนดังของสินค้าประเภทที่มีข้อจำกัดหรือข้อกำหนดกฎหมายในการโฆษณาก็เป็นเรื่องที่ได้รับการจับตาดูและเสี่ยงต่อการทำผิดกฎหมายเป็นอย่างยิ่ง จะอ้างว่าไม่รู้กฎหมายหรือรู้เท่าไม่ถึงการณ์ก็ไม่ได้

สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางของการโฆษณาต้นทุนต่ำแต่ได้ผลเร็วและกว้างขวาง มีนักร้องนักดนตรีที่ผลิตผลงานและสร้างชื่อเสียงโด่งดังในเวลาอันรวดเร็วโดยการใช้สื่อนี้โดยที่ไม่ต้องออกเทปหรือซีดีเหมือนนักร้องนักดนตรีในอดีต ร้านอาหารจำนวนไม่น้อยเป็นที่รู้จักก็เพราะการใช้สื่อนี้ การโฆษณาโดยใช้เน็ตไอดอลซึ่งมักจะเป็นสาวสวยพริตตี้ก็เป็นที่นิยมอย่างกว้างเช่นกัน ถ้าโชคดีมีการพูดกันปากต่อปากคือแชร์กันต่อๆไปอย่างรวดเร็วกว้างขวางทางอินเตอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดียที่เรียกว่า ไวรอลมาร์เก็ตติ้ง(Viral Marketing)ก็จะเกิดโด่งดังในชั่วข้ามคืนไปเลยทีเดียว

รายการโทรทัศน์ดาวเทียมและวิทยุท้องถิ่นก็เป็นอีกสื่อหนึ่งที่มีช่องว่างในการควบคุมดูแลจากหน่วยงานที่รับผิดชอบจึงมักมีรายการที่ไม่น่าปล่อยให้ออกอากาศได้อย่างโจ่งครึ่มเช่นการขายยาการอวดอ้างสรรพคุณยาตลอดจนผลิตภัณฑ์บำรุงทางเพศ ซึ่งในที่สุดก็ต้องมีการเข้าไปจัดการควบคุมดูแล

ผู้ประกอบการธุรกิจที่ดีและประสบความสำเร็จแบบยั่งยืนต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม มีศีลธรรมอันดีงาม ปฏิบัติตามตัวบทกฎหมายไม่ฝ่าฝืนหรือหาช่องทางในการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือทำกิจกรรมทางการตลาดในสิ่งที่ต้องห้ามหรือผิดกฎหมาย

=========================================================