เมื่อตอนที่ผมเป็นเด็ก ผมโตมากับยุครุ่งเรืองของ Nike ในสมัยที่ Michael Jordan เป็นเทพเจ้าของวัยรุ่นในยุคนั้น โดยมีรองเท้ากีฬา Nike Air เป็นสัญลักษณ์ของเหล่าสาวก ถึงแม้ว่าแบรนด์ Nike จะถือกำเนิดมาในช่วงปี 70 แต่ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรกที่จะออกอากาศก็ต้องรอจนถึงปี 1982 และก็ตามมาด้วย 1 ใน 5 สโลแกนของศตวรรษ-Just Do It. ที่ถูกทำมาใช้ในปี 1988

30 ปีผ่านไป ทุกวันนี้แบรนด์ Nike ก็ยังถูกใช้อ้างอิงเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดอยู่เสมอมา

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป ก็คือรูปแบบการทำการตลาดของ Nike ในปัจจุบัน แคมเปญต่างๆ ที่พึ่งพาสื่อดั้งเดิม อย่างเช่น การใช้สปอตโฆษณา 30 วินาทีทางโทรทัศน์เหลือเพียงแค่ 1 ใน 3 ของงบประมาณทั้งหมดเท่านั้น Nike หันมาออกอากาศสปอตโฆษณาความยาวหลายๆ นาทีให้จำนวนคนหลายสิบล้านคนทั่วทั้งโลกได้ดูผ่านเว็บไซต์อย่าง YouTube แทน

สาเหตุที่ Nike ต้องเลือกแนวทางการทำการตลาดแบบนี้ก็เพราะ Nike รู้ว่าลูกค้าของเขาไม่ได้อยากถูกยัดเยียด “ความเท่” ด้วยโฆษณาเหมือนเมื่อสมัยผมเป็นเด็กๆ แต่ Nike รู้ดีว่าผู้บริโภคสมัยใหม่ต้องการ “ประสบการณ์” ที่แบรนด์เป็นผู้ส่งมอบในเวลาที่พวกเขาต้องการมากกว่า และที่สำคัญผู้บริโภคเหล่านั้นต้องการ “ประสบการณ์” ผ่านทางสื่อดิจิทัลในมือพวกเขา

“ประสบการณ์” ที่ Nike สร้างขึ้น ไม่ได้เกิดจากสปอต หรืองานสร้างสรรค์โฆษณาเพียงตัวใดตัวหนึ่งที่ถูกส่งไปขัดจังหวะชีวิตประจำวันของผู้บริโภคแบบเดิมๆ แต่เกิดจากการสร้าง Content หลายๆ ชิ้น วิดีโอหลายๆ ตัว เรื่องราวของนักกีฬาหลายๆ คน แรงบันดาลใจหลายๆ เรื่อง ที่ดึงเอาเหล่าสาวกของแบรนด์เข้ามาเสพ “ประสบการณ์ Nike” ที่มีประสบการณ์ของผู้ใช้สินค้าเป็นศูนย์กลาง

โดยมีสินค้าเป็นแค่องค์ประกอบเล็กๆ ของเรื่องราว และใช้สื่อดิจิทัลเป็นสถานที่ที่รวบรวม ชุมนุม แลกเปลี่ยน พูดคุย แล้วก็ส่ง Content เหล่านั้นออกไปเป็นทอดๆ ในกลุ่มสังคมของสาวกผู้ติดตาม ผ่าน Social Media ที่มีลักษณะเหมือนการกระเพื่อมของน้ำ หรือ The Ripple

ในขณะที่ผมอายุ 40 กว่าๆ ก็ได้เห็นความรุ่งเรืองของแบรนด์กล้องตัวเล็กๆ อย่าง GoPro ที่เพิ่งเกิดเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว (ปี 2004) จนปัจจุบันสามารถทำให้เจ้าของและ CEO กลายเป็นเศรษฐีพันล้านเหรียญในวัยเพียงแค่ 36 ปี ซึ่งเรื่องราวของ GoPro ก็ได้สร้างแรงบันดาลใจให้แก่นักการตลาดยุคใหม่ในการทำการตลาดโดยที่ไม่ได้ใช้เครื่องมืองานโฆษณาเช่นเดียวกับแบรนด์ในอดีตเลย เพราะ GoPro เลือกที่จะดึงลูกค้ามาทำการตลาดด้วยกัน หรือ User-Generated Contents

ปี 2013 GoPro มีรายได้สูงถึง US$28 ล้าน หรือ 950 ล้านบาท ในขณะที่ใช้งบลงทุนทางการตลาดเพียงแค่ US$91,000 หรือ 3 ล้านบาทเท่านั้น เพราะว่าแทนที่ GoPro จะใช้ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา หรือช่างภาพราคาแพง

แบรนด์กลับให้นักกีฬาระดับโลกเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนผ่านวิดีโอที่ถ่ายทำด้วยกล้อง GoPro และกระตุ้นให้ผู้คนทั่วไปอย่างผมและคุณ เกิด “ความอยาก” ที่จะสร้างวิดีโอด้วยมุมกล้องแปลกๆ แล้วอัพโหลดขึ้น Social Media เพื่ออวดเพื่อนๆ ครอบครัว และแม้กระทั่งคนที่ไม่รู้จัก เรียกว่าทำหน้าที่เป็นผู้โฆษณากล้อง GoPro แทนตัวแบรนด์เสียเอง

Content เหล่านี้นอกจากเป็นเครื่องมือการตลาดที่ยอดเยี่ยม สร้างผู้ใช้งานกล้อง GoPro ใหม่ๆ หลายร้อยล้านคนทั่วโลกแล้ว สิ่งที่ผู้บริหาร GoPro มองเห็นคือ พวกเขาไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ผลิตสินค้าฮาร์ดแวร์อีกต่อไปแล้ว

แต่มองเห็นโอกาสที่พวกเขาจะสามารถกลายเป็นบริษัทสื่อที่มี Content เป็นของตัวเอง และ Content เหล่านั้นคือเครื่องมือในการสร้างแรงกระเพื่อมเพื่อสร้างเหล่าสาวกผู้ติดตาม The Ripple ในวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งก็หมายถึงการมีคนใช้กล้อง GoPro เพิ่มขึ้นนั่นเอง

ทำไม Nike ถึงต้องปรับตัว? และ GoPro มองเห็นอะไรในการตลาดแบบใหม่?

การตลาดด้วยวิธีการสร้างการรับรู้ (Awareness) แบบในอดีตเริ่มต้องใช้เงินลงทุนสูงขึ้นในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะในยุคที่ลูกค้าเริ่มแตกตัวเป็นกลุ่มเล็กๆ มีรสนิยม มีความสนใจในเรื่องที่แตกต่างกัน การตลาดยุคใหม่จึงต้องการความแม่นในการเข้าถึงตัวลูกค้ามากยิ่งขึ้น

มันไม่ใช่เกมของจำนวนผู้คนที่แบรนด์เข้าถึงได้เหมือนเมื่อก่อน แต่เป็นเกมของการส่งมอบประสบการณ์ที่ลูกค้าสนใจ อย่างถูกที่ ถูกเวลา ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสามารถพิเศษในการคัดกรอง Content ที่พวกเขาถูกยัดเยียดเพื่อการค้าอย่างเช่น โฆษณา ออกจาก Content ที่มีคุณค่า สร้างแรงบันดาลใจ มีประโยชน์ต่อชีวิตประจำวันของพวกเขาได้

เมื่อพวกเขาเจอ Content เหล่านั้น ก็จะส่งต่อผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเช่น Social Media แก่ผู้คนในสังคมเล็กๆ ของพวกเขา ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้เสพและเป็นตัวสื่อเสียเอง ทำให้ Content เดินทางไปได้ไกลเกินกว่าที่แบรนด์เองจะรู้ตัวด้วยซ้ำ กระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นด้วยงบลงทุนที่น้อยกว่าการใช้สื่อแบบดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์เหมือนในอดีต

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน จึงทุ่มเทที่สร้างอยู่ 2 สิ่ง นั่นก็คือ การสร้าง Content ที่ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของเรื่องราว และการสร้างพื้นที่บนโลกดิจิทัลที่ผู้คนได้มีโอกาสมารวมตัวเพื่อเสพสิ่งที่ตัวเองต้องการ ซึ่งอาจเป็นเว็บไซต์, Blog, Facebook Page, Instagram, Line Group หรือ แม้กระทั่งแอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต

โดยทั้งหมดนี้ บทบาทของแบรนด์เป็นแค่ผู้ที่กระตุ้นหรือสนับสนุนให้สิ่งเหล่านั้นเกิดขึ้นเอง เสมือนหนึ่งเป็นตัวสื่อที่เชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับ Content เหล่านั้น หากสื่อในอดีตมีหน้าที่ผลิต Content เพื่อแลกกับเงินค่าลงโฆษณา

แบรนด์ก็คือสื่อยุคใหม่ที่มีหน้าที่ผลิต Content เพื่อแลกกับเงินค่าสินค้าและบริการที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เพราะสิ่งเหล่านี้ก็คือองค์ประกอบสำคัญในการสร้างแรงกระเพื่อมของสังคมใดสังคมหนึ่ง หรือ The Ripple นั่นเอง