ปีที่แล้ว สถาบันไทยพัฒน์ ได้ชี้ให้เห็นทิศทาง CSR หนึ่ง ที่เป็นเรื่อง Corporate Digizenship จากอิทธิพลของโลกยุคดิจิทัล ที่บริษัทต้องพร้อมรับมือกับประเด็นปัญหาหรือเป็น “ผลกระทบเชิงลบ” จากการดำเนินงานขององค์กร ที่ถูกนำไปขยายผลทางสื่อสังคมออนไลน์

ปัญหาการพิสูจน์และยืนยันตัวตนกับการเปิดบัญชีทำธุรกรรมออนไลน์ ปัญหาข้อพิพาทในระบบการค้าอิเล็กทรอนิกส์จากผู้ให้บริการส่งพัสดุ ปัญหาการโอนเงินข้ามหน่วยงานผ่านระบบการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า ขอบเขตความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ เคลื่อนตัวจากโลกกายภาพ มาสู่โลกดิจิทัล องค์กรผู้เป็นเจ้าของระบบหรือเจ้าของธุรกรรมไม่สามารถปฏิเสธหรือผลักภาระความรับผิดชอบ เมื่อมีความเสียหายเกิดขึ้น แม้จะเป็นการกระทำของมิจฉาชีพ หรือในบางกรณี เป็นความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ของลูกค้าก็ตาม

กิจการในห่วงโซ่ธุรกิจที่เกี่ยวโยงกับดิจิทัล จำเป็นที่จะต้องปรับขอบเขตเรื่อง CSR จากการคำนึงถึงเพียงภูมิทัศน์ (Landscape) หรือพื้นที่ความรับผิดชอบต่อสังคมทางกายภาพ ให้ครอบคลุมดิจิทัศน์ (Digiscape) หรืออาณาเขตที่เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมออนไลน์

ผู้ประกอบการที่เกี่ยวโยงกับห่วงโซ่ธุรกิจดิจิทัลทั้งทางตรงและทางอ้อม จะต้องแสดงให้เห็นถึงการประกอบธุรกิจที่มีความรับผิดชอบในความเป็นดิจิทัลของกิจการ หรือ Corporate Digizenship อาทิ การมีนโยบายและมาตรการในการป้องกันและรับมือกับภัยหรือความเสียหายทางดิจิทัล การรับประกันและการเยียวยาความสูญเสียที่อาจเกิดขึ้น รวมทั้งการจัดทำแผนฉุกเฉินหรือแผนสำรองเพื่อบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ ในกรณีที่มีอุบัติการณ์หรือวิกฤตจากเหตุดิจิทัลเกิดขึ้น

ในปีนี้ จะได้เห็นบริษัทที่ใช้โอกาสจากโลกดิจิทัล โดยเฉพาะวิสาหกิจเริ่มต้น หรือกิจการ Startup ที่เกิดใหม่ นำเรื่อง CSR มาพัฒนาเป็นโมเดลธุรกิจที่คำนึงถึงชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม ในทางที่สร้าง “ผลกระทบเชิงบวก” เพิ่มมากขึ้น

ตัวอย่างของบริษัท “Local Alike” (โลคอล อไลค์) ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ ในรูปแบบทั้งเว็บไซต์ เฟซบุ๊กแฟนเพจ อินสตาแกรม แนะนำการท่องเที่ยวในชุมชน 4 รูปแบบ คือ การท่องเที่ยวเชิงเกษตร การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม รวมทั้งการจัดทำฐานข้อมูลที่พักโฮมสเตย์ และกิจกรรมน่าสนใจในชุมชน ให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วโลก เพื่อให้เดินทางเข้ามาทำกิจกรรม ที่เป็นการกระจายรายได้ให้กับชุมชน ซึ่งปัจจุบันมีอยู่กว่า 30 ชุมชน โดยรายได้ในส่วนของแพ็กเกจทัวร์ชุมชน โลคอล อไลค์ ยังจัดสรรไว้สำหรับใช้ในการพัฒนาการท่องเที่ยวให้กับชุมชนอื่นๆ ต่อไปด้วย

กรณีศึกษาของร้าน “Jones’ Salad” (โจนส์สลัด) ธุรกิจร้านอาหารประเภทสลัดเพื่อสุขภาพ เสิร์ฟด้วยผักออร์แกนิก ใช้สื่อสังคมออนไลน์ เผยแพร่อินโฟกราฟิกและการ์ตูนให้ความรู้ด้านสุขภาพ ด้วยสโลแกนว่า เราจะลดจำนวนคนป่วยในโรงพยาบาล ด้วยการทำเรื่องสุขภาพให้ง่าย สนุก และอร่อย ปัจจุบัน มีผู้ติดตามในเฟซบุ๊กมากกว่าล้านคน และมีร้านผักสลัด 7 สาขา ซึ่งมีจุดเด่นที่น้ำสลัด และเมนูอาหารสุขภาพ มีลูกค้าแน่นร้านจากผู้ที่ติดตามและการบอกต่อในสื่อออนไลน์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า อิทธิพลของดิจิทัล ที่ทอดมายังช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ได้กลายเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญทางธุรกิจ ขนาดที่สามารถมีบริษัทหน้าใหม่ใช้พัฒนาเป็นจิ๊กซอว์หลักในโมเดลธุรกิจและแจ้งเกิดได้ในวงการ

การกำหนด “วิสัยทัศน์” องค์กร มีความสำคัญต่อทิศทางการดำเนินธุรกิจแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ฉันใด การค้นหา “ดิจิทัศน์” องค์กรเพื่อรับมือกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่แปรเปลี่ยนไป มีความจำเป็นต่อทิศทางการดำเนินธุรกิจในวันข้างหน้า ฉันนั้น

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com