ชื่อของฟิลิป คอตเลอร์ ในแวดวงการตลาด ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เขาเป็นเจ้าของตำรา Marketing Management ที่นักศึกษาบริหารธุรกิจทั่วโลกใช้เรียนในวิชาการตลาด ผลิตผลงานที่เป็นซีรีส์หนังสือการตลาดทั้งของตนเองและที่ร่วมกับนักเขียนอื่นๆ รวมกว่า 60 หัว มีบทความตีพิมพ์ในวารสารชั้นนำหลายร้อยบทความ และยังเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับบริษัทชั้นนำระดับโลกหลายแห่ง รวมทั้งเดินสายให้การฝึกอบรมและสัมมนาทั่วทุกภูมิภาคของโลก

อีกด้านหนึ่ง คอตเลอร์ ยังเป็นผู้ผลักดันสำคัญในการนำศาสตร์ด้านการตลาดมาช่วยเหลือและพัฒนาสังคม เขาเป็นผู้นิยามคำว่า “Social Marketing” มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2514 จากที่ตัวเองได้เกิดและเติบโตมาในยุคเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) พบเห็นความแตกต่างระหว่างคนมั่งมีและคนยากไร้ ฉุดให้เขามาสนใจในเรื่องของการกระจายรายได้ จนเป็นแรงบันดาลใจให้เขาสำเร็จการศึกษาในสาขาเศรษฐศาสตร์ทั้งในระดับโทและเอก

ในชีวิตการทำงาน คอตเลอร์ พยายามที่จะใช้ความรู้และประสบการณ์ในการแก้ไขสิ่งรบกวนจิตใจที่ได้เห็นปัญหาสังคมหลายเรื่องไม่ได้รับการดูแล หนึ่งในความพยายามนั้น คือ การนำเสนอเรื่องการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่เป็นการนำกลยุทธ์การตลาดในทางธุรกิจหรือที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ มาเป็นเครื่องมือในการแก้ไขปัญหาสังคม โดยมุ่งให้เกิดผลที่เป็นไปเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะของสังคมกลุ่มเป้าหมาย

ทัศนะของคอตเลอร์ นักการตลาดเพื่อสังคมมี 2 แบบด้วยกัน คือ แบบที่ใช้การสื่อสารสร้างการเปลี่ยนแปลงโดยลำพัง ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะทำได้เพียงการปรับเปลี่ยนทัศนคติบางอย่างในระดับมโนสำนึก กับแบบฉบับของนักการตลาดเพื่อสังคม ที่คอตเลอร์เรียกว่าเป็นตัวจริง โดยนักการตลาดเพื่อสังคมกลุ่มนี้ จะนำเรื่อง 4P [Product, Price, Place, Promotion] มาผสมผสานกับหลัก STP [Segmentation, Targeting, Positioning] อย่างเบ็ดเสร็จ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระดับพฤติกรรม

คอตเลอร์ ชี้ให้เห็นว่า โลกยุคปัจจุบัน กำลังต้องการสิ่งที่เรียกว่า ‘การตลาดเพื่อสังคมฝั่งต้นน้ำ’ หรือ Upstream Social Marketing ที่มุ่งไปยังการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมผู้ประกอบการ นอกเหนือจากการตลาดเพื่อสังคมฝั่งปลายน้ำ หรือ Downstream Social Marketing ซึ่งมุ่งเปลี่ยนแปลงที่พฤติกรรมของสังคมผู้บริโภคอย่างเดียว

ตัวอย่างเช่น ปัญหาโรคอ้วน ที่หลายประเทศกำลังเผชิญอยู่ คอตเลอร์ ระบุว่าไม่สามารถแก้ปัญหาด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของผู้บริโภค (ปลายน้ำ) ให้ถูกหลักโภชนาการเพียงฝั่งเดียว หากฝั่งผู้จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม (ต้นน้ำ) โดยเฉพาะผู้ผลิตน้ำอัดลม ร้านอาหารจานด่วน ยังกระหน่ำโฆษณาอย่างไม่ยั้ง ในทางปริมาณ แบบบิ๊กไซส์ บิ๊กคัพ ทั้งเพิ่มความหวาน ความมัน ความเค็ม ความเผ็ด สนองรสปาก โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพ และสุขภาพกันอย่างจริงจัง

คอตเลอร์ในวันนี้ ยังมีแนวคิดในเรื่องการแก้ปัญหาสังคมหลายอย่าง โดยพยายามโยงให้เห็นถึงแนวคิดการประกอบการเพื่อสังคม (Social Entrepreneurship) นวัตกรรมเพื่อสังคม (Social Innovation) รวมทั้งรูปแบบของความเคลื่อนไหวเพื่อสังคม (Social Activism) อื่นๆ ที่เชื่อมโยงและสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดเพื่อสังคมที่เขาเป็นผู้นำเสนอ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการสร้างระเบียบวิธีใหม่ๆ ทางการตลาด ในอันที่จะสร้างโลกใบนี้ให้ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

จากความมุ่งมั่นของคอตเลอร์ในเรื่องการตลาดเพื่อสังคม ทำให้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ.2013 เขาได้รับการเสนอชื่อเป็นบุคคลแรกสำหรับรางวัล “Marketing for a Better World” Award จากมูลนิธิสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com