ผู้ที่ติดตามผลงานของคอตเลอร์ในหนังสือ Marketing Management ซึ่งเป็นสุดยอดผลงานคลาสสิกหนึ่งของเขา จะเห็นว่าเขาได้ให้ความสำคัญกับ Social Marketing มานาน คอตเลอร์เป็นผู้หนึ่งที่กระตุ้นให้องค์กรธุรกิจ ไม่ใช่แค่หวังเพียงกอบโกยแต่ผลประโยชน์ แต่แนวคิดที่แฝงอยู่ในผลงานของเขาได้สะท้อนให้เห็นว่าถ้าตราบใดสังคมอยู่ไม่ได้ องค์กรธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน

ในช่วงหลังๆ เนื้อหาในหนังสือของคอตเลอร์ จะโน้มเอียงไปทางด้านเพื่อสังคมมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเขียนเรื่องเกี่ยวกับ Public Marketing หรือ Social Marketing โดยเฉพาะ CSR นั้น ถือเป็นไฮไลท์ จนทำให้ หนังสือ “Corporate Social Responsibility” กลายเป็นคัมภีร์ของผู้ที่ทำ CSR จะต้องมี ตามมาด้วย “Up and Out of Poverty” แม้แกนหลักจะเป็นเรื่องการตลาด ที่พูดถึงวิธีการทำ Marketing Plan พูดถึง Marketing Mix หรือ 4P’s และ Marketing Segmentation แต่ทุกอย่างมาจบที่สังคม

Social Marketing - Societal Marketing

ความคลุมเครือของคำว่า Social Marketing และ Societal Marketing มีผู้ที่เข้าใจผิดกันไม่น้อย เราต้องยกย่อง คอตเลอร์ว่าเป็นผู้ที่มีความแม่นยำในการให้คำจำกัดความ ดังจะเห็นได้จากการอธิบายความหมายของคำว่า Social Marketing

รากฐานความคิดของการตลาดก็มาจากตลาด ตลาดมีไว้ซื้อขายแลกเปลี่ยน ฉะนั้นคำว่าการตลาด ง่ายๆ คือ กระบวนการหรือกิจกรรรมที่จูงใจเพื่อให้เกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน และอะไรก็ตามถ้าเป็นไปเพื่อจุดประสงค์ที่ก่อให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการ อันนี้เราล้วนเรียกว่า การตลาดทั้งสิ้น

ทีนี้ พอเติมคำว่า Social เข้าไป คอตเลอร์ได้ให้ความหมายว่า คุณต้องเอาการตลาดนี้ไปจูงใจทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเขาเอง โดยไม่จำเป็นต้องมาซื้อสินค้าและบริการขององค์กร

องค์กรสามารถจะทำ Social Marketing ได้ ก็เป็นไปเพื่อประโยชน์ของสังคม คอตเลอร์ยังได้ขยายความต่อด้วยว่า บรรดา Public Agency หรือรัฐวิสาหกิจ หรือหน่วยราชการ ที่ใช้การตลาดเพื่อทำให้ประชาชนมาซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อประโยชน์ของหน่วยงานนั้นๆ อันนี้ก็ยังไม่อาจเรียกว่าเป็น Social Marketing ได้จริงๆ

ฉะนั้น Social Marketing อาจจะใช้กันเปรอะว่า การตลาดที่พูดเรื่องสังคม หรือมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสังคมแล้ว เหมารวมเรียกว่า Social Marketing หมด แต่ความจริงตามที่คอตเลอร์หมายถึง Social Marketing จะเป็นไปเพื่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสังคมที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนในสังคมดีขึ้น หรือเพื่อประโยชน์ของสังคมเป็นหลัก

ในขณะที่คำว่า Societal Marketing หมายถึง การตลาดที่มีมิติของกิจกรรมหรือเนื้อหาที่มีส่วนผสมของเรื่องทางสังคมเข้าไปเกี่ยวข้อง แต่อาจจะไม่ได้มีเป้าหมายหรือผู้รับประโยชน์เป็นสังคมเหมือน Social Marketing คุณอาจจะเอาเรื่องบางอย่างทางสังคมมาเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดนั้นๆ อย่างถ้าเราเห็นโฆษณาขององค์กรที่พยายามจะนำเอาเรื่องดิน น้ำ ป่า การอนุรักษ์ มาใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ อันนี้จัดว่าเป็นการทำ Societal Marketing ไม่ใช่ Social Marketing

อาจกล่าวได้ว่า Social Marketing หรือการตลาดเพื่อสังคม คือ การออกแบบกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ประโยชน์ตกไปถึงสังคม แต่คำว่า Societal Marketing เป็นการนำเอาเนื้อหาสาระประเด็นทางสังคมมาใส่ในโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดของตัวเอง ประโยชน์อาจจะไม่ได้ตกอยู่กับสังคม แต่อยู่กับองค์กร ทั้งนี้ เพื่อทำให้เกิดความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นการทำการตลาดทางสังคม ไม่ใช่การตลาดเพื่อสังคม

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com