นับจากที่ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ ได้ตีพิมพ์บทความเรื่อง ‘The Big Idea: Creating Shared Value’ ในฮาร์วาร์ด บิสซิเนส รีวิว เมื่อปี 2554 จนนำมาสู่การริเริ่มเครือข่าย Shared Value Initiative ในปี 2555 เพื่อนำแนวคิด CSV (Creating Shared Value) ที่ทั้งสองได้ร่วมกันพัฒนาขึ้น ไปใช้ในภาคธุรกิจและทำให้เกิดผลในทางปฏิบัติ จนส่งผลให้มีการนำแนวคิดนี้ไปพัฒนาเป็นกลยุทธธุรกิจกันอย่างกว้างขวางทั่วโลก

ทิศทางการขับเคลื่อนเรื่อง CSV (ชื่อเดิมที่ พอร์เตอร์ และเครเมอร์ ใช้ คือ Strategic CSR) ถือเป็นภาคต่อขยายของ CSR (Corporate Social Responsibility) และอยู่ในบริบทของ CSR-in-process ที่องค์กรสามารถใช้ยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคมจากการดูแลผลกระทบในเชิงลบ มาสู่การส่งมอบคุณค่าในเชิงบวก

ที่ผ่านมาธุรกิจส่วนใหญ่มองประเด็นทางสังคม (Social Issues) ที่องค์กรต้องเข้าไปเกี่ยวข้องในแง่ของความเสี่ยงทางธุรกิจ จึงมักใช้ CSR เป็นเครื่องมือป้องกันหรือจัดการความเสี่ยง แต่ในปัจจุบัน หลายธุรกิจเริ่มมีมุมมองที่เปลี่ยนไปต่อประเด็นทางสังคมเหล่านั้น ว่าเป็นโอกาสทางธุรกิจ CSV จึงกลายมาเป็นเครื่องมือในการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น ในการพัฒนาหรือแก้ไขปัญหาสังคม และในการดำเนินธุรกิจควบคู่ไปพร้อมกัน

ก่อนหน้านี้ มีธุรกิจที่นำเรื่อง CSV มาสื่อสารกับสังคมในเชิงภาพลักษณ์ และการหวังผลทางประชาสัมพันธ์ มากกว่าที่จะเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกันระหว่างธุรกิจและสังคมอย่างแท้จริง บางธุรกิจนำเอาโครงการบริจาคหรือกิจกรรมเพื่อสังคมที่ดำเนินการอยู่ซึ่งมิได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก มาปัดฝุ่นเปลี่ยนชื่อเรียกใหม่เป็น CSV ทั้งที่กิจกรรมในเชิง Philanthropy ดังกล่าว ไม่ได้จัดว่าเป็น CSV ตามแนวทางของไมเคิล อี พอร์เตอร์

หากเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง CSV กับ SE (Social Enterprise) จะพบว่า SE เป็นวิสาหกิจที่จัดตั้งขึ้นโดยมีพันธกิจในการดำเนินงานเป็นไปเพื่อประโยชน์ของสังคมเป็นที่ตั้ง มีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหรือรูปแบบทางธุรกิจในการตอบสนองวัตถุประสงค์ทางสังคม

ขณะที่ CSV เป็นการดำเนินงานของวิสาหกิจที่ดำเนินอยู่แล้วในรูปของธุรกิจปกติที่แสวงหากำไรทั่วไป โดยมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์เป็นคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรและสังคมควบคู่กัน โดยไม่จำเป็นต้องจัดตั้งกิจการขึ้นใหม่ หรือแปลงสภาพกิจการที่ทำอยู่เดิมไปเป็นวิสาหกิจเพื่อสังคม

การสร้างให้เกิดคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรและสังคมไปพร้อมกันนั้น มิได้ขึ้นอยู่กับสภาพของกิจการที่ต้องเป็นวิสาหกิจเพื่อสังคม ตลอดจนมิได้กำหนดว่ากิจการต้องทำสิ่งที่นอกเหนือไปจากการทำธุรกิจปกติ แต่แนวทางการสร้างคุณค่าร่วม แนะนำให้กิจการใช้วิธีการทางธุรกิจมาตอบสนองต่อประเด็นปัญหาทางสังคมที่รอการแก้ไขหรือที่อยู่ในความสนใจขององค์กร โดยคำนึงถึงการใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์และความเชี่ยวชาญหลักของกิจการ

ลักษณะที่สำคัญอีกประการของ CSV คือ การให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ (Outcome) จากการดำเนินงาน มากกว่าความมุ่งประสงค์ (Purpose) ของกิจการ ไม่ว่าจะก่อตั้งด้วยวัตถุประสงค์ในทางธุรกิจหรือในทางสังคมก็ตาม กิจการจะต้องสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับทั้งตัวองค์กรและสังคมไปพร้อมกัน โดยนำความเชี่ยวชาญและสินทรัพย์ที่มีอยู่ มาใช้เป็นฐานในการสร้างคุณค่าร่วม

CSV จึงเป็นการสร้างคุณค่าร่วมให้กับทั้งกิจการและสังคม ภายใต้นิติบุคคลที่ดำเนินงานอยู่เดิม โดยไม่จำเป็นต้องจัดตั้งนิติบุคคลขึ้นใหม่ หรือหากวิสาหกิจที่ดำเนินงานนั้นเป็น SE อยู่แล้ว ก็สามารถนำแนวคิด CSV ไปพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดหรือรูปแบบทางธุรกิจ เพื่อส่งมอบผลลัพธ์เป็นคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรและสังคมได้เช่นกัน

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com