ธุรกิจต้องยอมรับสภาพความเป็นจริงที่ว่า ปัญหาทางสังคมหรือความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องกับองค์กรนั้น มีการเปลี่องค์กรยนแปลงไปได้ตลอดเวลา ฉะนั้นโอกาสที่ทิศทางการดำเนินงาน CSR ตลอดจนแผนงานและกิจกรรมที่องค์กรได้กำหนดขึ้น จะไม่ตรงกับความต้องการหรือปัญหาที่เป็นอยู่ในปัจจุบันจึงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาเช่นกัน

อุปสรรคในการดำเนินงาน CSR ที่ไม่เข้าตาของสังคมอีกประการหนึ่งก็คือ การมุ่งเน้น “ผลผลิต” (output) จากการดำเนินงาน CSR หรือผลที่องค์กรจะให้แก่สังคม มากกว่า “ผลลัพธ์” (outcome) จากการดำเนินงาน หรือผลที่สังคมจะได้รับจากองค์กร จึงทำให้การออกแบบกระบวนการดำเนินงานมิได้ตอบโจทย์ในสิ่งที่ควรจะเป็นอย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น การไปให้ความรู้แก่ชาวบ้านในชุมชน บ่อยครั้งที่ เราได้ไปให้ความรู้แก่ชาวบ้านจริง แต่ชาวบ้านเข้าใจหรือนำความรู้ไปใช้ประโยชน์ได้จริงหรือไม่ การตั้งคำถามลักษณะนี้ จะทำให้เกิดการพัฒนาตัววิทยากรและกระบวนการ (โดยไม่อ้างว่า ชาวบ้านไม่รู้หนังสือจึงไม่เข้าใจ แต่จะหันกลับมาทบทวนตัวเองว่า เหตุใดเราจึงถ่ายทอดให้ชาวบ้านเข้าใจไม่ได้)

หรือการออกคลีนิกหรือหน่วยแพทย์เคลื่อนที่ หากวัดที่ผลผลิตก็คือ ได้ไปตรวจรักษาให้ชาวบ้านครบตามจำนวน ตามเวลา แต่ชาวบ้านจะหายหรือไม่เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งสิ่งนี้ก็คือ ผลลัพธ์ที่พึงจะได้ตามที่เรามุ่งหมายให้มีโครงการนี้เกิดขึ้นมาตั้งแต่ต้นนั่นเอง

การออกแบบการประเมินการดำเนินงาน CSR จึงควรสนับสนุนให้มีตัวชี้วัดการดำเนินงาน ที่มุ่งผลลัพธ์มากกว่าผลผลิต และพิจารณาใช้เครื่องมือในการจัดการและวัดผลการดำเนินงานเพื่อยกระดับการดำเนินงาน CSR โดยมีการตรวจสอบเกณฑ์ดำเนินงานให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียอย่างต่อเนื่อง

การวัดผลเรื่อง CSR อย่างมีสัมฤทธิภาพ ซึ่งมุ่งวัดผลการดำเนินงานที่เป็นผลลัพธ์ มากกว่าผลผลิต อาจใช้วิธีตั้งคำถามง่ายๆ ว่า ในการดำเนินงาน CSR ขององค์กรนั้น สังคมที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย “เขาได้รับอะไรจากเรา” มากกว่าที่จะวัดว่า “เราได้ให้อะไรกับเขา” เนื่องจากในระหว่างทาง จะมีทั้งสิ่งรบกวน (noise) และการรั่วไหล (leak) ต่างๆ นอกเหนือจากคุณภาพของผู้ให้และผู้รับ ที่เป็นปัจจัยซึ่งต้องได้รับการควบคุมและจัดการอย่างเหมาะสม

ทั้งนี้ หากองค์กรได้เข้าใจถึงความแตกต่างของคำถามทั้งสองนี้อย่างลึกซึ้ง จะทำให้กระบวนการในการดำเนินงาน CSR ที่จะเกิดขึ้น มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com