Digital Transformation คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดช่องทางจำหน่ายสินค้า (Place) ใหม่ ๆ ขึ้นหลากหลายไม่ว่า เว็บไซต์, อี มาร์เก็ตเพลส ฯลฯ ซึ่งช่องทางเหล่านี้เอื้อให้การเข้ามาเป็นเจ้าของแบรนด์ง่ายขึ้นและยังสามารถที่จะมีช่องทางจำหน่ายของตังเองได้พร้อม ๆ กันในหลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าเป็น เฟชบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ยูทิวป์ หรือเว็บไซต์
ซึ่งช่องทางเหล่านี้จะเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงและสามารถที่จะซื้อสินค้าได้ทุกที่ ตลอด 24 ชั่วโมง ปรากฏการณ์ Digital Disruption นี้กำลังส่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อตลาดค้าปลีกรวมถึงช่องทาง “ขายตรง”

อีคอมเมิร์ซ ป่วนตลาดขายตรง

ช่องทางจำหน่ายรูปแบบขายตรงหรือ Direct sale อยู่ในตลาดเมืองไทยมายาวนานโดยมี เอวอน เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาบุกเบิกตลาดเมื่อปี 2521 โดยกระบวนการขายตรงจะมี “คน” เป็นช่องทางหลักในการกระจายสินค้าในฐานะตัวแทนขายอิสระ ซึ่งเจ้าของแบรนด์จะไม่มีช่องทางจัดหน่ายเป็นของตนเอง สำหรับสินค้าหลักในตลาดขายตรง ประกอบด้วยเครื่องสำอาง สินค้าในครัวเรือน สินค้าเพื่อสุขภาพ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม ด้วยภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขันที่รุนแรงรวมถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้ธุรกิจขายตรงมีการปรับกลยุทธ์มาโดยลำดับ เช่น การเพิ่มช่องทางขายสู่โมเดิร์นเทรดอย่างกรณี มิสทีนซึ่งเพิ่มช่องทางขายในเซเว่น อีเลฟเว่น หรือการพัฒนาช่องทางขายเป็นของตัวเองขึ้นมาอย่าง แอมเวย์ ช็อป เป็นต้น

จึงอาจกล่าวได้ว่า Digital Disruption จัดเป็นผลกระทบครั้งรุนแรงในธุรกิจขายตรงมากที่สุด สะท้อนได้ชัดจากตลาดเครื่องสำอาง ซึ่งเป็นสินค้าหลักในธุรกิจขายตรง ที่ขณะนี้มีแบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากเพราะไม่ว่า บิวตี้บล็อกเกอร์ นักแสดง หรือบุคคลทั่วไปก็สามารถเป็นเจ้าของแบรนด์ได้และมีช่องทางจัดจำหน่ายเป็นของตัวเองได้ผ่านเฟชบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ยูทิวป์ หรือเว็บไซต์ ซึ่งช่องทางเหล่านี้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง

สำหรับธุรกิจขายตรงในปี 2561 มีอัตราการเติบโตลดลงประมาณ 1.69% มีมูลค่าตลาด 69,800 ล้านบาท แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม 56% ผลิตภัณฑ์ความงามและดูแลผิว 28% กลุ่มผลิตภัณฑ์ภายในบ้าน 8% และอื่น ๆ 8% ทั้งนี้สมาคมการขายตรงคาดการณ์ว่าในปี 2662 ตลาดจะขยายตัวได้ 1-2%

มิสทิน มุ่งสู่ “Multi channel”

ตลอดหลายปีที่ผ่านมามิสทีน วางเป้าหมายไปที่การเป็น“มัลติแชนเนลแบรนด์” หรือธุรกิจที่มีความหลากหลายในช่องทางจำหน่าย ซึ่งเป็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ในภาพที่กว้างกว่าเดิมคือการเป็นธุรกิจขายตรงลง

โดยขณะนี้มิสทินมีด้วยกัน 4 ช่องทาง ประกอบด้วย 1.ช่องทางขายตรง สำหรับกลุ่มแมส 2.ช่องทางรีเทล อย่างคอนวีเนี่ยนสโตร์, เฮลท์แอนด์บิวตี้แคร์ เน้นการเข้าถึงกลุ่มคนเมืองและพนักงานออฟฟิศ 3.การส่งออกต่างประเทศ ที่ปัจจุบันขยายตลาดไปทั้งในภูมิภาคอาเซียน เอเชีย และตะวันออกกลาง โดยมีตลาดสำคัญอยู่ในประเทศจีน เจาะกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะภูมิภาค 4.ช่องทางออนไลน์ ผ่านแพลตฟอร์ม ลาซาด้า, ช้อปปี้

ล่าสุดได้เพิ่มช่องทาง “มิสทิน บิวตี้ ช็อป”ซึ่งเป็นช่องทางจัดจำหน่ายของตัวเองในรูปแบบคีออสก์และพ็อปอัพขนาด 10-50 ตารางเมตร โดยโฟกัสไปในพื้นที่ที่มีทราฟฟิกสูง โดยคีออสก์นั้นจะเข้าสู่พื้นที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล-เดอะมอลล์ ที่ปัจจุบันมีรวมกว่า 10 สาขา และสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อจับกลุ่มคนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ อาทิ สถานีสยาม อโศก หมอชิต สีลม เป็นต้น

ส่วนโมเดลพ็อปอัพที่มีขนาดเล็กจะเปิดตามสถานีรอง อาทิ พหลโยธิน สีลม เป็นต้น และปีหน้ามีแผนจะเพิ่มเคาน์เตอร์เครื่องสำอางมิสทิน ในสาขาของเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ในต่างจังหวัด จากปัจจุบันที่เปิดไปแล้วรวมกว่า 30 สาขา

นอกจากนี้ ยังเตรียมที่จะตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติหรือเวนดิ้งแมชีนเข้ามาเพิ่มช่องทางขาย ซึ่งจะเน้นจำหน่ายเครื่องสำอางไซซ์เล็ก ราคาประหยัดตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่ชอบความสะดวกสบาย ใช้งานง่าย เช่น ลิปสติก ยาทาเล็บ อายไลเนอร์ มาสคาร่า ฯลฯ เน้นพื้นที่ในสถาบันการศึกษา อาคารสำนักงาน รวมถึงสถานีรถไฟฟ้า

ขณะที่ระบบขายตรงผ่านสาวมิสทินซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 8-9 แสนคน จะยังให้ความสำคัญผ่านการปรับเพิ่มอินเซนทีฟ โดยมีอินเทนซีฟ พรีเมี่ยม ที่จะแบ่งเป็นระยะสั้นและระยะยาวจากเดิมที่โฟกัสระยะสั้น ขายอันนี้ได้รอบนี้ หรือได้คะแนนเพิ่ม แต่ระยะยาว ยกตัวอย่าง ขายครบ 3 ปี จะได้ทอง 1 เส้น หรือขายครบ 5 ปี จะสะสมทรัพย์เงินออมเพื่อเป็นรายได้ระยะยาว

แอมเวย์ ดัน Digital Selling รักษาฐานตลาดขายตรง

สำหรับการวางยุทธศาสตร์เพื่อฝ่า Digital Disruption ของแอมเวย์ มุ่งไปที่การนำดิจิทัลเข้ามาประยุกต์ใช้กับรูปแบบการขับเคลื่อนธุรกิจในแบบ Digital Selling จากเดิมที่ใช้วิธีที่ขายตรงแบบ Door to Door หรือการเข้าไปหาลูกค้าโดยตรง ซึ่งขณะนี้แอมเวย์อยู่ระหว่างพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นของตัวเอง เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ากับนักธุรกิจของแอมเวย์ผ่านช่องทางออนไลน์ได้

นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมาแอมเวย์ ได้ปรับแผนรายได้ให้กับนักธุรกิจแอมเวย์ระบบใหม่ที่ชื่อว่า Core Plus ซึ่งจะช่วยให้มีรายได้เร็วและง่ายกว่าเดิม เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาทำธุรกิจกับแอมเวย์มากขึ้น โดยโปรแกรมนี้จะทำให้รายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20 – 30% โดยปัจจุบันนักธุรกิจแอมเวย์มีอยู่ที่ 330,000 คน โดยเป็นแบบสมาชิก 720,000 คนและแต่ละเดือนมีผู้สมัครเข้ามาเป็นตัวแทนเพิ่ม 10,000 คน และมีลูกค้าที่เข้ามาเป็นสมาชิกเพื่อซื้อสินค้าใช้ 30,000 คน/เดือน

ขณะเดียวกันแอมเวย์เลือกที่จะให้ความสำคัญกับสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมารายได้จากกลุ่มสินค้าสุขภาพเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ผ่านการปรับภาพลักษณ์แบรนด์นิวทริไลท์ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น โดยเลือก“ป๊อก-ภัสสรกรณ์ และมาร์กี้-ราศรี บาเล็นซิเอก้า จิราธิวัฒน์” ซึ่งเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์แอมเวย์ยังต้องการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น ผ่านการนำเสนอโซลูชั่นส์ผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลมากขึ้น (Personalized Product)ได้มากขึ้น