บทความนี้ เป็นฉบับส่งท้ายปี 2562 ที่ผ่านพ้นไป และเป็นฉบับที่ตั้งใจสรุปความคิดรวบยอดให้กับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีทุกท่าน ได้เตรียมก้าวเข้าสู่ทศวรรษ 2020 ที่มีความท้าทายยิ่งทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อทุกธุรกิจในทุกขนาด ไม่มากก็น้อยอย่างถ้วนหน้า

จากประสบการณ์ที่ผมได้มีโอกาสคลุกคลีและเรียนรู้ธุรกิจเอสเอ็มอี จากเวทีต่างๆ ที่เข้าไปเกี่ยวข้องตลอดปีที่ผ่านมา โดยถือเป็นปีแห่งข้อต่อสำคัญสำหรับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จบนฐานของแอนะล็อก จำต้องผันตนเองให้เข้าไปเกาะเกี่ยวเรียนรู้วิธีการทำธุรกิจบนฐานของดิจิทัล ทั้งเพื่อความอยู่รอด และการเติบโต มิฉะนั้นแล้ว อาจถูก Disrupt ทำให้ธุรกิจเดิมที่เคยดีอยู่ ก็ไม่เหลือรอดในยุคดิจิทัล

ปัจจัยความสำเร็จของเอสเอ็มอีบนฐานแอนะล็อก มีอยู่ด้วยกัน 3 จุดหลัก ได้แก่ จุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ

ปัจจัยเรื่อง จุดขาย เกี่ยวข้องกับ “คุณภาพ” ของผลิตภัณฑ์ (ทั้งสินค้าและบริการ) ที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในฐานะที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้องทำให้มีขึ้นในทางใดทางหนึ่ง ถือเป็นปัจจัยขั้นต้นของความสำเร็จ ตั้งแต่การได้มาตรฐานขั้นต่ำ หรือผ่านหลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิต ซึ่งเป็นข้อกําหนดขั้นพื้นฐานที่จําเป็นในการผลิตและควบคุมเพื่อให้ผู้ผลิตปฏิบัติตามและทําให้สามารถผลิตได้อย่างปลอดภัยโดยเน้นการป้องกันและขจัดความเสี่ยงที่อาจจะทําให้เป็นอันตรายหรือเกิดความไม่ปลอดภัยแก่ผู้บริโภค สำหรับเอสเอ็มอีที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการพัฒนาคุณภาพหรือรับเอามาตรฐานในขั้นที่สูงขึ้นมาดำเนินการ เพื่อสร้างให้เกิดความโดดเด่นในตัวผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเพิ่มเติม เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องผลิตภัณฑ์ (Product-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดคุ้ม เกี่ยวข้องกับ “ผลิตภาพ” ในกระบวนการ ที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในฐานะที่เป็นเจ้าของกระบวนการ ต้องพัฒนาให้เกิดขึ้น ถือเป็นปัจจัยขั้นกลางที่จะทำให้ทุกๆ การขายมีกำไรเหลือ เพราะต้นทุนไม่บานปลาย มีการลดของเสียจากการผลิต ลดการสูญเสียในกระบวนการ ลดเวลาและขั้นตอนการผลิตและการให้บริการ การบริหารสินค้าคงคลัง และการรักษาเวลาในการส่งมอบ เป็นต้น สำหรับเอสเอ็มอีที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการยกระดับผลิตภาพด้วยการปฏิบัติตามมาตรฐานที่เป็นสากล อาทิ มาตรฐานไอเอสโอ เพื่อสร้างให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในกระบวนการผลิตและการให้บริการที่สูงขึ้น เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องกระบวนการ (Process-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดซื้อ เกี่ยวข้องกับ “ตราสินค้าและเรื่องราว” ที่องค์กรนำเสนอ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในฐานะที่เป็นเจ้าของตราสินค้า (Brand) ต้องมีเรื่องราวหรือภูมิหลังที่สร้างให้เกิดคุณค่าเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญในสายตาของผู้ซื้อ ถือเป็นปัจจัยขั้นปลายที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเป็นลูกค้า และซื้อหาในราคาที่ตนเองพึงพอใจกับตราสินค้าและเรื่องราวที่องค์กรนำเสนอ ซึ่งได้ราคาดีและมีส่วนต่างสูง (High Margin) กว่าเอสเอ็มอีที่ไม่ได้เน้นเรื่องตราสินค้าและขาดเรื่องราวในการนำเสนอ สำหรับเอสเอ็มอีที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการสร้างความแข็งแกร่งในตราสินค้าด้วยการใช้องค์ประกอบด้านการออกแบบและนวัตกรรมเพิ่มเติม เพื่อสร้างให้เกิดความแตกต่างจากตราสินค้าของคู่แข่ง และไปเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของกิจการ เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องการรับรู้ของลูกค้า (Customer-focus)

อย่างไรก็ดี เอสเอ็มอีที่ประสบความสำเร็จบนฐานแอนะล็อก ด้วยการมีจุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ ข้างต้น ใช่ว่าจะสามารถอยู่รอดและประสบความสำเร็จบนฐานดิจิทัล เอสเอ็มอีที่ปรับตัวย้ายฐานกิจการของตนจากห่วงโซ่คุณค่าเก่าบนฐานแอนะล็อก ให้เข้าสู่ห่วงโซ่คุณค่าใหม่บนฐานดิจิทัล จึงจะสามารถเติบโตและประสบความสำเร็จ

ห่วงโซ่คุณค่าใหม่บนฐานดิจิทัล ในที่นี้ หมายถึง คู่ค้าหรือคู่ธุรกิจ ที่เอสเอ็มอีต้องเข้าเกาะเกี่ยวเป็นพันธมิตรเพื่อใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและทรัพยากรบนฐานดิจิทัล ตัวอย่างของคู่ค้าในห่วงโซ่คุณค่าใหม่ ได้แก่ Facebook ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ที่เข้าถึงผู้ใช้ทั่วโลก Grab ผู้ให้บริการสั่งสินค้าและบริการต่างๆ ผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือ Kerry ผู้ให้บริการจัดส่งพัสดุจากหน้าประตูถึงหน้าประตู (Door-to-Door)

ปัจจัยความสำเร็จของเอสเอ็มอีบนฐานดิจิทัล มีอยู่ด้วยกัน 3 เส้นทางหลัก ได้แก่ เส้นทางสื่อของ-ขายของ-ส่งของ

ปัจจัยเรื่อง เส้นทางสื่อของ เกี่ยวข้องกับ ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ ที่เป็นเจ้าของช่องทางสื่อสารหรือเจ้าของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งสามารถช่วยสื่อข้อมูลสินค้าและบริการให้เข้าถึงผู้ใช้ที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง ได้อย่างสะดวกรวดเร็วและด้วยต้นทุนที่ต่ำ (กว่าสื่อออฟไลน์มาก) จะเห็นว่า เอสเอ็มอี กระทั่งวิสาหกิจชุมชน หรือผู้ประกอบการโอทอป ที่ใช้ประโยชน์จากช่องทางสื่อสังคมออนไลน์นี้ สามารถพลิกธุรกิจให้มียอดขายเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด เช่น ปรากฏการณ์ของ “อาซัน” ที่มีการแชร์ไลฟ์สด และคลิปวิดีโอผ่านเฟซบุ๊ก อาหารทะเลตากแห้ง จ.สตูล ด้วยเงินทุนเริ่มแรกเพียง 700 บาท แต่วันนี้มียอดรายได้เกือบ 20 ล้านบาทต่อเดือน และเคยทำยอดขายสูงสุดได้ถึง 2 ล้านบาท จากการขายไลฟ์สดผ่านเฟซบุ๊ก ในเวลาเพียง 4 ชั่วโมง (ประชาชาติธุรกิจ, 20 เม.ย. 62)

ปัจจัยเรื่อง เส้นทางขายของ เกี่ยวข้องกับ ผู้ให้บริการสั่งสินค้าและบริการออนไลน์ ที่เป็นเจ้าของหน้าร้านสรรพสินค้าออนไลน์ (เช่น Lazada หรือ Shopee) หรือเจ้าของแอปพลิเคชันบนมือถือ (เช่น Grab หรือ LINE MAN) ซึ่งสามารถรับออเดอร์สินค้าและบริการจากผู้ซื้อที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง จะเห็นว่า วันนี้ ร้าน Street Food เจ้าดังนับร้อย มียอดขายจากการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน มากกว่าหน้าร้าน โดยไม่จำเป็นต้องขยายพื้นที่ร้าน เพิ่มโต๊ะ หรือเปิดสาขาใหม่ และผู้บริโภคจากทั่วสารทิศ ก็ได้ทานอาหารเจ้าดัง ที่บ้าน ที่ออฟฟิศ โดยไม่จำเป็นต้องฝ่าการจราจร มาทานที่ร้าน เป็นปรากฏการณ์ที่มาพร้อมกับยุคดิจิทัลในแบบฉบับที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจับต้องได้อย่างแท้จริง ส่วนร้านค้าที่ไม่ปรับตัว ยังอาศัยแต่ห่วงโซ่คุณค่าเก่า ก็จะบ่นว่าเศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนหดหาย ไม่จับจ่าย ไม่มีกำลังซื้อดังแต่ก่อน นั่นก็เป็นเพราะผู้บริโภคทยอยย้ายกำลังซื้อและไปจับจ่ายอยู่ในห่วงโซ่คุณค่าใหม่บนฐานดิจิทัลนั่นเอง

ปัจจัยเรื่อง เส้นทางส่งของ เกี่ยวข้องกับ ผู้ให้บริการรับส่งสินค้าและจัดส่งพัสดุ ที่เป็นเจ้าของเครือข่ายโลจิสติกส์ ช่องทางรับส่งสินค้า จุดให้บริการสาขาหรือร้านพาร์เซลช็อป (Parcel Shop) ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการหรือร้านค้าขนาดเล็กหรือบุคคลทั่วไป สามารถส่งสินค้าไปยังครอบครัว เพื่อน ลูกค้า และบริษัทคู่ค้าได้อย่างสะดวกสบาย (ทั้งในระดับธุรกิจถึงธุรกิจ ธุรกิจถึงบุคคล และบุคคลถึงบุคคล) ซึ่งบนฐานแอนะล็อกเดิม ผู้ประกอบการจะต้องดำเนินการส่งของเองที่ต้นทางและลูกค้ามารับของเองที่ปลายทาง (Port-to-Port) ขาดความสะดวกและไม่คล่องตัวเท่ากับบริการจัดส่งของแบบหน้าประตูถึงหน้าประตู (Door-to-Door) ที่ใช้เทคโนโลยีและระบบจัดการรับส่งพัสดุบนฐานดิจิทัล (ทั้งการลำเลียงสินค้า การบริหารคลังสินค้า การกระจายสินค้า การรับชำระค่ารับส่งสินค้า ฯลฯ) ทำให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี สามารถตัดตอนภาระในการจัดส่งสินค้าให้เป็นหน้าที่ของผู้ให้บริการในห่วงโซ่คุณค่าใหม่ และมีเวลาให้กับการขายการตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนมากขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก

อย่างที่กล่าวมาครับว่า ด้วยการผันตัวเองให้เข้าไปอยู่ในห่วงโซ่คุณค่าใหม่ ตาม 3 เส้นทางหลักข้างต้น จะทำให้ท่านผู้ประกอบการเอสเอ็มอี สามารถอยู่รอดและเติบโต จนประสบความสำเร็จ สมเป็น SMEs ในทศวรรษ 2020 ได้อย่างภาคภูมิครับ

ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ หนึ่งในผู้บุกเบิกงานด้าน CSR ในประเทศไทย เป็นผู้ก่อตั้งสถาบันไทยพัฒน์ องค์กรสาธารณประโยชน์ที่ทำงานด้านการส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ร่วมกับภาคเอกชน ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน | ติดตามความคิด บทสัมภาษณ์ และบทความของผู้เขียน ได้ที่ http://pipat.com