เพลานี้คนกรุงเทพฯ ดูจะคึกคักอยู่ไม่น้อย เมื่อจะได้กากบาทบัตรเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครในวันที่ 22 พ.ค. ที่จะถึงนี้ หลังจากว่างเว้นมา 8 ปี ทำให้ในวงสนทนาต่างๆมักมีเรื่องแลกเปลี่ยนความคิดกันว่า ใครน่าจะได้นั่งเก้าอี้จ้าวสำนักเสาชิงช้า ขณะที่บรรดาสำนักโพลต่าง ๆ ก็ออก Ranking อันดับความนิยมมาให้ได้ลุ้นกันทุกสัปดาห์

ล่าสุดเมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา นิด้าโพลก็เผยแพร่ผลสำรวจความนิยมผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าฯ ปรากฏว่านายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้สมัครในนามอิสระ มีคนที่จะลงคะแนนให้มากเป็นอันดับ 1 ทิ้งห่างคู่แข่งอยู่หลายช่วงตัว ขณะเดียวกันโพลก็ชี้ว่ามีคนที่ยังไม่ตัดสินใจเลือกใคร มากเป็นอันดับ 2

ความจริง นายชัชชาติ นั้นเป็นตัวเต็งมาตั้งแต่ไก่ยังไม่โห่ ด้วยความชัดเจนที่แสดงความตั้งใจที่จะลงสมัครรับเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. เมื่อเกือบ 2 ปีที่แล้ว ประกอบกับมีความรู้จัก และความนิยมที่สั่งสมมานาน เมื่อครั้งยังเป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม ซึ่งหลายคนอาจยังจดจำข่าวที่นายชัชชาติ นำข้าราชการระดับสูงไปนั่งรถเมล์ เพื่อจะได้รู้ซึ้งถึงปัญหาของคนกรุง แล้วหาทางปรับปรุงพัฒนาบริการรถเมล์ให้ดีขึ้น

ส่วนที่สร้างภาพจำให้นายชัดชาติมากที่สุด คือ ภาพถือถุงแกงเดินเท้าเปล่าเข้าวัด ภาพปั่นจักรยาน หรือ ภาพซ้อนท้ายมอเตอร์ไซด์รับจ้างไปทำงาน ภาพเหล่านี้แพร่กระจายผ่านสื่อหลักและโซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง จนทำให้นายชัชชาติได้รับสมญาว่า รัฐมนตรีที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี

การลงสนามหาเสียงเป็นผู้ว่าฯ ของนายชัชชาติ ถูกเตรียมตัวมาอย่างดี เห็นได้ชัดเจนจากกรณีการติดป้ายหาเสียง ที่ทำให้คู่แข่งพลิกกระบวนท่าไม่ทัน เมื่อเห็นป้ายหาเสียงของนายชัชชาติ ที่มีขนาดความกว้างกว่าเสาไฟฟ้าเพียงนิดเดียว เมือติดตั้งแล้วไม่เกะกะขวางทางเท้า จนได้รับคำชื่นชมกันมากมาย ทำเอาคู่แข่งรายอื่นๆต้องพลิกเกมหาทางลดขนาดป้ายหาเสียงลง

ถึงตรงนี้ต้องบอกก่อนนะครับ ว่าผมไม่ตั้งใจเขียนเชียร์ เพียงแค่จะหยิบเอาปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมาชี้ให้เห็นในเชิงการตลาดว่า ทีมงานของนายชัชชาติ วางแผนงานได้ดี เล่นกับความรู้สึกของคนกรุงเทพได้ตรงจุด เรียกว่าเป็นการตลาดแบบ Emotional Market

การตลาดแบบนี้ คือการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการสร้างอารมณ์ ความรู้สึก ผ่านการคิดสร้างสรรค์งาน เชื่อมโยงกับการวิเคราะห์ตัวสินค้า เพื่อให้งานที่ออกมาสามารถกระตุ้นความคิด หรือเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายได้นั้นเอง

ที่สำคัญนายชัชชาติ ได้ช่วงชิงความเป็นผู้นำ เป็นเจ้าของไอเดียป้ายไม่เกะกะขวางทางเท้าไปแล้ว ส่วนผู้ที่ตามมาทีหลังไม่ว่าจะลำดับเท่าไหร่ก็คือผู้ตามอยู่ดี เกมนี้เรียกได้ว่า “ต่อยก่อนได้เปรียบ” แต่ต้องไม่ลืมนะครับ บางครั้งการต่อยก่อนก็ไม่ได้เปรียบ หากคิดวางแผนไม่รอบคอบ ก็อาจต่อยวืดหน้าทิ่มเวทีเสียเองได้เหมือนกัน

เชื่อว่าต่อจากนี้เราจะได้เห็นการหาเสียงในบริบทใหม่ๆ มากขึ้น หากนำมาวิเคราะห์น่าจะสนุกไม่น้อย โอกาสหน้าจะหยิบยกปรากฏการณ์ของท่านอื่น ๆ มาเล่าสู่กันฟังต่อไป ขอบคุณครับ

ผดุงศักดิ์ เหล่ากิจไพศาล ผู้อำนวยการฝ่าย content PMG Corporation Co.,Ltd. อดีตนายกสมาคมผู้สื่อข่าวเศรษฐกิจ และอดีตบรรณาธิการข่าวเศรษฐกิจเนชั่นทีวี