ปัจจัย 8 จุด : (1) อบอุ่น (2) รวดเร็ว (3) สะดวก (4) สบาย (5) ปลอดภัย (6) ไร้กังวล (7) เป็นคนสำคัญ (8) อารมณ์นั้นเหนือเหตุผล ถึงจุดสุดท้ายกันเสียทีนะครับ ความจริงถ้าจะว่ากล่าวกันให้ละเอียดพิศดารในแต่ละจุด ก็สามารถพูดจากันได้อีกอย่างมากมายมหาศาลมโหฬารมหันต์ลึก แต่เอาแค่พอหอมปากหอมคอ แค่พอรู้หลักการ แนวคิด ก็คงจะพอแล้วนะครับ อารมณ์นั้นเหนือเหตุผล : ในประเด็นนี้ ผมขออ้างอิงหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งผมใช้เป็นแนวทางหลักในการบรรยายเกี่ยวกับการขายและการบริการ มาตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมา หนังสือเล่มนี้มีชื่อว่า “How to Win Customers and Keep Them for Life (1987)” เขียนโดย Dr.Michael LeBoeuf ขอสรุปเนื้อหาบางส่วนอย่างสั้นๆจากหนังสือเล่มนี้ เพื่อนำไปสู่การอภิปรายในรายละเอียดเกี่ยวกับประเด็น “อารมณ์นั้นเหนือเหตุผล” กันต่อไป :- ไม่ว่าเราจะกำลังขายอะไรอยู่ก็ตามที ขอให้มองให้ทะลุว่า แท้ที่จริงแล้ว “สิ่งที่ลูกค้าซื้อจริงๆ นั้น มีอยู่แค่ 2 สิ่ง เท่านั้น!” คือ..

1. เขาซื้อ “ความรู้สึกดีๆ” และ
2. เขาซื้อ “วิธีแก้ปัญหาได้”

หัวใจสำคัญก็คือ การทำความเข้าใจในปัญหาของลูกค้า แล้วจัดหาวิธีแก้ไขให้แก่เขา เพื่อช่วยลูกค้าให้มีกำไรและมีความรู้สึกที่ดีต่อการขายครั้งนั้นๆ จงจำไว้ว่าคนเราจะซื้อด้วยอารมณ์เร้า แต่เขาจะพิสูจน์ว่าเขาตัดสินใจถูกต้องแล้วด้วยการใช้เหตุผลหรือหลักตรรกะมาสนับสนุนการตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์นั้น พูดง่ายๆก็คือคนเราคิดด้วยเหตุผล แต่ก็มักตัดสินใจด้วยอารมณ์เสมอ! ในการซื้อแทบจะทุกกรณีนั้น คนเราไม่ได้ซื้อในสิ่งที่ “จำเป็น” (need) แต่ซื้อในสิ่งที่ “อยาก” หรือ “ปรารถนา” ที่จะได้ (want) ซึ่งเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าเหตุผล คนเรานั้นมีภาวะทางอารมณ์พื้นฐานหลักๆ อยู่ 4 อย่าง คือ “สุข” “เศร้า” “โกรธ” “กลัว” และลูกค้าจะซื้อก็ต่อเมื่อเขาอยู่ในอารมณ์สุขเท่านั้น เขาซื้อก็เพราะเขารู้สึกสุขใจเกี่ยวกับตัวเรา สินค้าของเรา และบริการของเราเท่านั้น โปรดตราไว้ในใจเลยว่า คนเราจะใช้เงินในยามที่เขามีความรู้สึกดีๆ และอยู่ในที่ดีๆ ท่านผู้อ่านยังจำคำกล่าวของ โจ แกนโดลโฟ นักขายประกันชีวิตผู้ยิ่งใหญ่ชาวอเมริกัน ซึ่งผมเคยนำมาอ้างอิงอยู่บ่อยครั้งได้ไหม ที่ว่า “การขายคือ..98% ของความเข้าใจในธรรมชาติของมนุษย์ และอีก 2% ของความเข้าใจในตัวสินค้า” ธรรมชาติของมนุษย์มันจะมีอะไรอีกเล่า ถ้าไม่ใช่เรื่องของ “อารมณ์” เรายังคงจำกันได้ถึงกรณี “ทุบรถ CRV” อันสะเทือนเลื่อนลั่นยุทธภพ! กรณีนี้อธิบายเรื่องของอารมณ์ “สุข/เศร้า/โกรธ/กลัว” ได้อย่างหมดจด คุณเดือนเพ็ญ ศิลาเกษ (วีรสตรีผู้สร้างประวัติศาสตร์ทุบ CRV) เป็นแม่ค้าขายเสื้อผ้าอยู่แถวตึกใบหยกหรือตลาดโบ๊เบ๊ที่ไหนสักแห่งนี่แหละ เธอใช้รถปิคอัพมาตลอด เพราะสอดคล้องกับวิถีชีวิตและอาชีพของเธอ เธอเฝ้ามองดูรถ CRV ที่คนอื่นขับอยู่เต็มถนน ด้วยความสุข ด้วยความใฝ่ฝันว่าสักวันเธอจะเป็นเจ้าของรถยี่ห้อนี้ให้จงได้ แล้วฝันของเธอก็เป็นจริง ในที่สุดเธอก็ได้เป็นเจ้าของ CRV ป้ายแดง ที่เธอเฝ้ารอมานานแสนนาน เพียงวันแรกที่ถอย CRV ออกมาเท่านั้น ฝันของเธอก็เป็นฝันร้าย เพราะเพียงเคลื่อนรถป้ายแดงนั้นออกจากโชว์รูมเท่านั้น เธอก็ได้ยินเสียงสารพัดดังอยู่ตลอดเวลาอยู่ภายในรถ ได้กลิ่นเหม็นเน่าเหมือนมีหนูตายอยู่ในรถ และปัญหาอื่นๆอีกสารพัดสารพัน เธอเริ่มรู้สึก “เศร้า” ด้วยความผิดหวัง แม้จะกลับเข้าไปรับการแก้ไขที่ศูนย์บริการอีกนับเป็นสิบครั้ง เรียกว่าวันๆไม่ต้องทำมาหากินกันละ เวียนรถเข้าออกศูนย์บริการมันอยู่นั่นแหละ ก็ไม่มีอะไรดีขึ้น ตลอดเวลาที่เวียนเข้าเวียนออกศูนย์บริการนั้น ไม่มีใครสักคนเดียวในศูนย์บริการนั้น ที่จะทำให้เธอหายเศร้า แต่กลับทำให้เธอรู้สึก “กลัว” เพิ่มขึ้น เซลส์ที่ขายรถให้เธอพูดให้เธอรู้สึกวังเวงยิ่งขึ้นไปอีกว่า “มันก็งี้แหละพี่ รถร้อยคันมันก็จะเป็นอย่างนี้เสียคันหนึ่ง! พี่ต้องทำใจแล้วละ!” ผู้จัดการโชว์รูม พูดให้เธอหดหู่หัวใจหนักยิ่งขึ้นไปอีกว่า “เราคงทำอะไรมากกว่านี้ไม่ได้หรอกครับ นอกจากพยายามซ่อมรถพี่ให้ดีดังเดิม ยังไงมันก็ยังอยู่ในประกันตั้งสองปีนะพี่ ถ้ามันยังไม่หาย พี่ก็ขยันเอารถเข้ามาซ่อมหน่อยก็แล้วกัน!” จากอารมณ์ “สุข” จากการได้ซื้อ CRV รถในฝัน วูบมาเป็นอารมณ์ “เศร้า” ด้วยความผิดหวังจากปัญหาสารพัด จากนั้นก็แปรไปเป็นอารมณ์ “กลัว” ว่านี่คงไม่ต้องทำมาหากินอะไรกันแล้ว แค่เอารถเข้าออกศูนย์ก็หมดเวลาแล้ว แล้วนี่ถ้าเลยสองปี หมดอายุการประกันแล้ว มิต้องซ่อมรถเองกันเหงือกบานเลยหรือนี่?! ความจริงบริษัทผู้ขายรถ CRV มีโอกาสอยู่มากมายที่จะสามารถแปรเปลี่ยนทุกอารมณ์ของคุณเดือนเพ็ญ ให้กลับมามีอารมณ์สุขได้ แต่เขากลับไม่ทำ คุณเดือนเพ็ญจึงไปร้อง สคบ. เพื่อขอความเป็นธรรม แต่ก็ตามฟอร์มคือ ไม่มีอะไรเกิดขึ้น ในที่สุด ฟางเส้นสุดท้ายของคุณเดือนเพ็ญก็ขาดผึง อารมณ์นั้นพุ่งขึ้นไปสู่อารมณ์ที่รุนแรงที่สุด คืออารมณ์ “โกรธ” เมื่อ CEO ของบริษัทขายรถ ซึ่งเป็นคนญี่ปุ่น พูดให้เธอหมดสิ้นความหวังและหมดความอดทนว่า “เรายินดีทำทุกอย่างให้รถคุณกลับมามีสภาพสมบูรณ์ ยกเว้นสองอย่างที่เราไม่มีวันทำให้เด็ดขาด คือคืนเงิน และเปลี่ยนรถให้ใหม่! ถ้าขืนเราทำอย่างนั้น จะเป็นตัวอย่างที่ไม่ดี ให้ลูกค้ารายอื่นๆ เอาเป็นตัวอย่าง!” แล้วคุณเดือนเพ็ญก็ทุบรถ! ถ้าเพียงแต่พนักงานและผู้บริหารของบริษัทขายรถ CRV จะใช้ “ความกล้าหาญ” และที่สำคัญ มี “สำนึกของความรับผิดชอบ” (Responsibility/Accountability) สักหน่อย ก็คงไม่ต้องเกิดโศกนาฏกรรมครั้งนั้น ผมทราบมาว่าหลังจากนั้น พนักงานของ HONDA ต่างตื่นขึ้นมาจากหลับไหล ทุ่มเททำงานขายและงานบริการกันอย่างเอาเป็นเอาตาย จนกระทั่งผลสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ากลับพุ่งขึ้นสูงปรี๊ด สูงกว่าช่วงก่อนที่จะมีการทุบรถเสียอีก แต่ข่าวร้ายก็คือเมื่อยอดขาย CIVIC รุ่นใหม่ ล้นหลามอย่างถล่มทะลาย ยอดจอง CRV รุ่นล่าสุด ก็ทะลักไปจนอาจต้องรอถึงหกเดือน กว่าจะได้รถ ทุกอย่างก็กลับคืนสู่สภาวะ (เลว) ตามปกติ!! นี่แหละที่น่าจะเรียกว่า “เคยเห็นทั้งโลงศพ และเคยหลั่งน้ำตา แต่ก็หารู้สึกรู้สาอันใดไม่!” นี่คือจุดสุดท้าย อันเป็นจุดจบของปัจจัย 8 จุด ในงานขายและงานบริการ ท่านผู้อ่านพอจะเห็นด้วยกับผมไหมครับที่ว่า “อารมณ์นั้นเหนือเหตุผล” จริงๆ