ก่อนที่ผู้ประกอบการจะเริ่มต้นสร้าง แบรนด์ ก็ต้องเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ เพราะถ้าไม่เข้าใจ ก็ไม่รู้จะสร้างไปทำไมเหมือนกัน

แบรนด์หรือ Brand ในมุมมองของ Jack Trout นักกลยุทธ์การตลาดชื่อดังของโลก หมายถึง ความรู้สึก หรือความประทับใจโดยรวมต่อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค ทั้งจากการโฆษณา ประสบการณ์การใช้สินค้า ภาพพจน์ขององค์กรและบุคลากรจากสินค้าและบริการรวมถึงประสบการณ์ใดใดก็ตามเกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์นั้นๆ

ใครที่ยังเข้าใจผิดเรื่องความหมายของคำว่าแบรนด์จึงต้องปรับความคิดกันใหม่ เพราะแบรนด์ ไม่ใช่แค่ โลโก้ หรือสัญลักษณ์ของสินค้าเท่านั้น การที่แบรนด์หมายถึง ความรู้สึก หรือความประทับใจโดยรวมต่อสินค้าหรือบริการยี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค แบรนด์จึงหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่จะสะท้อนภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ

การเริ่มต้นการสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงแค่การออกแบบโลโก้ที่เจ้าของกิจการหลายท่านทำ บ่อยครั้งจึงพบว่าหลงทางเพราะไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง

กลับมาที่เรื่องที่จั่วหัวไว้ว่า “แบรนด์นั้น…สำคัญไฉน” ที่ตรงกับชื่อคอลัมน์ นักการตลาด นักสื่อสารการตลาด ทั้งไทยและต่างประเทศชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ในหลายๆ ประเด็น แต่ที่ผู้เขียนคิดว่ามีความสอดคล้องกับผู้ประกอบการและรวบรวมมาให้

โดยเฉพาะประเด็นแรกที่เห็นว่ามีความสำคัญมากก็คือ Branding provides a competitive advantage นั่นก็คือการสร้างแบรนด์ช่วยสร้างการได้เปรียบทางการแข่งขัน ข้อนี้ไม่ต้องอธิบายขยายความมาก ให้นึกถึงตัวเองในฐานะที่เราเป็นผู้บริโภค เวลาเราจะกิน จะซื้อ จะใช้ จะไปที่ไหน อย่างไร ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่นการซื้อแชมพูสระผม เรามักมีคำตอบให้กับตัวเองตั้งแต่ก่อนซื้อ ก่อนใช้แล้วว่า จะใช้ยี่ห้อไหน การเดินเข้าไปใน Supermarket จึงบังคับสายตาตัวเองให้มองและใช้มือให้เอื้อมหยิบสิ่งที่เราอยากใช้มาตั้งแต่ต้น มากกว่าการตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วน ซึ่งการส่งเสริมการขายอาจมีบทบาทสำคัญในส่วนนี้ แต่ก็แพ้อิทธิพลของแบรนด์อยู่ดีสำหรับผู้บริโภคที่มีความภักดีในตราสินค้านั้นๆ อยู่แล้ว เพราะเราคงไม่อยากเสี่ยงใช้สินค้าที่เราไม่เชื่อมั่น และความเชื่อมั่นเกิดขึ้นได้จากประสบการณ์ในการใช้สินค้านั้นๆ ที่ช่วยสร้างความมั่นใจผ่านการสื่อสารแบรนด์ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง

ในมุมกลับกันหากวันนี้คุณเป็นเจ้าของแชมพูสระผมสักยี่ห้อ คุณก็คงอยากให้สินค้าของคุณเป็นตัวเลือกแรกที่อยู่บนชั้นวางสินค้าสำหรับผู้บริโภคเช่นกัน และจะเป็นแบบนั้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์ของคุณสามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค จนดึงดูดให้ซื้อไปใช้มากกว่าที่จะเลือกแชมพูสระผมที่มีคุณลักษณะใกล้เคียงกันของคู่แข่ง

เห็นความสำคัญแบบนี้แล้ว คงพูดได้แค่ว่า “เรามาสร้างแบรนด์กันเถอะ” เพราะถ้าเราไม่สร้างโอกาสก็จะเกิดกับคนที่สร้างก่อนเรา ดังนั้นต้องเลือกเองว่าจะสร้างแบรนด์ หรือจะแบนตัวเองให้หายไปจากตลาดในที่สุด

Columnist : ดรุณวรรณ ชาญพิพัฒนชัย