ตัวแปรสำคัญของการขายสินค้า คือกลุ่มผู้บริโภค การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแยกย่อยออกเป็นกลุ่ม จะทำให้สามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงจุดมากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการที่ต้องการส่งสินค้าไปต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศใหญ่ ๆ เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกันสูง

        ตัวแปรที่สำคัญ ๆ ที่ถือเป็นหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เช่น ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ซื้อ ลักษณะตัวแปรทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งใช้เป็นหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

โดยตัวแปรเหล่านี้สามารถจัดกลุ่มออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ลักษณะของผู้บริโภค และการตอบสนองของผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 เกณฑ์ คือ ด้านภูมิศาสตร์ ด้านประชากรศาสตร์ ด้านจิตวิทยา และด้านพฤติกรรมศาสตร์ โดยมีรายละเอียด ดังนี้

• ด้านภูมิศาสตร์ โดยแบ่งออกตามสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น ประเทศ รัฐ จังหวัด อำเภอ ท้องถิ่น หรือหมู่บ้าน ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันตามที่ตั้งของตลาด ซึ่งต้องคำนึงลักษณะและพฤติกรรมของแต่ละกลุ่ม
• ด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ การแบ่ง อายุ เพศ ขนาด ครอบครัว รายได้ การศึกษา อาชีพ ครอบครัว ศาสนา เชื้อชาติ เป็นการแบ่งกลุ่มที่เห็นความชัดเจนทางด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภค จะมีความเกี่ยวข้องกับตัวแปรทางประชากรศาสตร์สูง และที่สำคัญตัวแปรทางประชากรศาสตร์วัดผลได้ง่ายกว่าตัวแปรอื่นๆ
• ด้านจิตวิทยา จะใช้หลักเกณฑ์ตามความแตกต่างกันของการดำรงชีวิต หรืออาจใช้ความแตกต่างกันของบุคลิกลักษณะ เป็นตัวแบ่งส่วนตลาด
• ด้านพฤติกรรม นักการตลาดเชื่อว่าตัวแปรทางพฤติกรรมศาสตร์ เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการแบ่งส่วนตลาด การแบ่งตามพฤติกรรมใช้หลักเกณฑ์ ความรู้ ทัศนคติ การใช้ผลิตภัณฑ์ การตอบสนองต่อคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ หรือโอกาสในการซื้อผลิตภัณฑ์ เป็นตัวแบ่งส่วนตลาด