เมื่อเทรนด์การแต่งหน้าเนียนกริบโบกให้สุดได้เปลี่ยนไปเป็นลุคใส ๆ บางเบา เน้นการลงเครื่องสำอางให้น้อยและเผยผิวสวยจากภายใน ทำเอา Estée Lauder แบรนด์เครื่องสำอางรุ่นแม่สุดหรูถูกบริษัทการเงินชื่อดังอย่าง Piper Jaffray ลดระดับความน่าเชื่อถือของหุ้น จากที่เคยมีความน่าเชื่อถือระดับสูงหรือ Overweight ถูกปรับลดความน่าเชื่อถือเป็นระดับกลางหรือ Neutral

เหตุผลที่นักวิเคราะห์อ้างคือพฤติกรรมการแต่งหน้าที่เปลี่ยนไปอย่างมากของสาวยุคใหม่ทำให้ยอดขายตกลง ซึ่งเทรนด์การแต่งหน้ายุคใหม่สะท้อนว่าวัยรุ่นต้องการผลิตภัณฑ์ความงามไม่กี่ชิ้น เป็นการซื้อในจำนวนที่น้อยลง แปลว่าแบรนด์เครื่องสำอางจะต้องสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้มากขึ้นในหมู่วัยรุ่น จึงจะสามารถยืดหยัดได้ในยุคสมัยที่โลกเปลี่ยนแปลง

การวิเคราะห์ตลาดสินค้าความงามล่าสุดพบว่า ยอดขายเครื่องสำอางช่วง 2-3 ปีนี้ค่อนข้างชะลอตัว เนื่องจากผลิตภัณฑ์ความงามถูกนำมารวมกันเป็นชิ้นเดียว แทนที่จะแยกกันเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบบในอดีต บางแบรนด์จึงได้พัฒนาสินค้าเพื่อแข่งขันกันเอาใจลูกค้า ด้วยการเปลี่ยนเป็นสินค้าชิ้นเดียวแต่ใช้งานได้อเนกประสงค์ เพื่อตอบโจทย์ผู้ซื้อมากขึ้น

ในตลาดเครื่องสำอางหรูกลุ่ม Prestige ซึ่งแบรนด์ในเครือ Estée Lauder อย่าง MAC และ Bobbi Brown ปักหลักทำเงินช่วงก่อนหน้านี้ พบว่ายอดขายของตลาด “อ่อนตัวลง” ตั้งแต่ปลายปี 2017 จนถึงต้นปี 2018 ตามข้อมูลจาก NPD Group ชัดเจนว่าในครึ่งแรกของปี 2019 เครื่องสำอาง Prestige ลดลง 4% ซึ่งมีโอกาสสูงที่แนวโน้มตลาดจะยังชะลอตัวลงต่อไปจนถึงเดือนกันยายนที่ผ่านมา

แม้ว่า Estée Lauder จะทำยอดขายกลุ่มสินค้า Skincare หรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวได้ดีทั่วโลก (คิดเป็น 44% ของยอดขายรวม) แต่นักวิเคราะห์ Murphy และ Johnson ไม่เชื่อว่าแบรนด์เครื่องสำอางสุดหรูจะมีภูมิคุ้มกันแข็งแรงพอที่จะไม่ได้รับพิษจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

แต่อย่างไรก็ตาม Estée Lauder ยังโชคดีเป็นอย่างมาก เพราะมีแรงซื้อจากประเทศจีนช่วยพยุงไว้ นักวิเคราะห์เชื่อว่าจะยังคงแข็งแกร่งในจีนแม้จะมีความตึงเครียดของสงครามการค้า โดยเฉพาะแบรนด์แม่อย่าง La Mer, MAC และ Origins ที่แข็งแกร่งท็อปฟอร์มในช่วงไตรมาสแรกของปี และ Estée Lauder ยอมรับว่ายอดขายในประเทศจีนช่วงปีที่ผ่านมาเติบโตมากกว่า 40% สัดส่วนนี้ On Top จากการเติบโต 67% ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา

ส่วนเรื่องการลดระดับความน่าเชื่อถือของหุ้นครั้งนี้ ทาง Estée Lauder ยังไม่ออกมาแสดงความคิดเห็นใด ๆ โดยปัจจุบันหุ้นเพิ่มขึ้นเกือบ 43% ตั้งแต่ต้นปีนี้ เบ็ดเสร็จแล้วมีมูลค่าตลาด 67,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา : CNBC