Luckin Coffee เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จากจีนถูกจับตามองจากผู้บริโภคทั่วโลก หลังประกาศตัวขอโค่นล้มแบรนด์กาแฟอันดับ 1 อย่าง Starbucks ลงจากบัลลังก์ให้ได้

ด้วยเป้าหมายที่สูง ทำให้ Luckin Coffee ไม่มีเวลามานั่งรอ พร้อมเดินหน้าทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบในจีน เริ่มจากการมีสาขาในประเทศจีนมากกว่า Starbucks ให้ได้ และพวกเขาก็ทำสำเร็จในปี 2020 โดย Luckin Coffee เปิดสาขาในจีนไปทั้งหมด 4,910 สาขา ขณะที่ Starbucks มีสาขาทั้งหมดจำนวน 4,300 แห่ง แซงหน้าไปเป็นที่เรียบร้อย

• คิดการใหญ่ “ลัคกิ้น” กาแฟแบรนด์จีนเปิด 2,500 สาขา มุ่งแซงหน้า “สตาร์บัคส์” 

ไม่เพียงเท่านั้น Luckin Coffee มีกลยุทธ์การตลาดที่คู่แข่งคาดไม่ถึง ไม่ว่าจะเป็น การออกโปรโมชันลดราคา พร้อมบริการจัดส่งเครื่องดื่มแบบเดลิเวอรีจากการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน, การขยายสาขาโดยใช้โมเดลร้านขนาดเล็ก บางสาขาไม่มีที่นั่งให้กับลูกค้า เพราะแบรนด์ต้องการให้ซื้อกลับไปรับประทานมากกว่า, เน้นเปิดสาขาในเมืองขนาดไม่ใหญ่ เป็นเมืองที่คู่แข่งเข้าไม่ถึง, การระดมทุน IPO ผ่านตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ของสหรัฐฯ รวมถึงการออกเมนูใหม่ ๆ เพื่อรับเทรนด์ของผู้บริโภค เช่น ชานมไข่มุก

บริการเหล่านี้ของ Luckin Coffee กลายเป็นถูกจริตของผู้บริโภค ได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดี ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดดขนาดที่นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า Luckin Coffee พร้อมแล้วที่จะโค่น Starbucks ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของแบรนด์กาแฟ

• มองกลยุทธ์ “ลัคกิ้น คอฟฟี่” ทำธุรกิจอย่างไรถึงมีสาขาในจีนมากกว่า “สตาร์บัคส์” 

จุดเปลี่ยน “ตกแต่งบัญชี” เกินจริง

ดูเหมือนว่าโชคชะตาจะไม่เป็นใจสักเท่าไหร่ จากธุรกิจที่ดำเนินมาดี ๆ สู่ข่าวอื้อฉาวดังระดับโลก กรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อมีการเปิดเผยว่า Luckin Coffee มีการตกแต่งบัญชีทรัพย์สินเกินความเป็นจริง โดย Jian Liu ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และพนักงาน ที่มีส่วนร่วมในเรื่องราวนี้

จากการตรวจสอบ พบว่าบัญชีในไตรมาส 2 ถึงไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ 2019 ระบุยอดขายเกิดความเป็นจริงถึง 2,200 ล้านหยวน (ประมาณ 10,000 ล้านบาท) อีกทั้ง ต้นทุน และค่าใช้จ่ายบางอย่างดูเกินความเป็นจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของธุรกรรมการเงิน

Luckin Coffee ไม่รอช้าตั้งคณะกรรมการขึ้นมาสอบสวนเรื่องนี้โดยทันที พร้อมกับพักงาน Jian Liu และคนอื่น ๆ ถูกพักงานเป็นระยะเวลา 9 เดือน

• งานเข้า! Luckin Coffee ผู้ล้ม Starbucks ในจีนถูกแฉตกแต่งบัญชีทรัพย์สินเกินจริง 

แม้ว่าธุรกิจของ Luckin Coffee ยังดำเนินต่อไปได้ แต่ความเชื่อมั่นจากนักลงทุนหายไปหมดแล้ว นักลงทุนทยอยขายหุ้น ส่งผลให้หุ้น Luckin Coffee ตกลงไปถึง 90% และถูกระงับการซื้อขายในตลาดหุ้น Nasdaq ของสหรัฐฯ ตลอดจนยื่นเรื่องถอด Luckin Coffee ออกจากตลาดหุ้น Nasdaq

เรื่องราวที่เกิดขึ้นทำให้ Luckin Coffee ล้างบางผู้บริหารครั้งใหญ่ เริ่มตั้งแต่สั่งปลด CEO กับ COO ของบริษัท พร้อมแต่งตั้ง Wenbao Cao อดีตผู้บริหารระดับสูงของ McDonald’s ในจีน ให้ขึ้นดำรงตำแหน่งเป็นคณะกรรมการแทน ส่วนพนักงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องก็มีชะตากรรมไม่ต่างจากผู้บริหาร

จากมูลค่าธุรกิจมหาศาล มาวันนี้ Luckin Coffee ไปต่อไม่ไหวในตลาดสหรัฐฯ จนต้องยื่นเรื่องล้มละลาย Chapter 15 ต่อศาลในนครนิวยอร์ก เพื่อขอคุ้มครองการฟ้องร้องจากเจ้าหนี้ในสหรัฐฯ เพื่อปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม Luckin Coffee ยังเปิดดำเนินกิจการได้ตามปกติ

เจสัน ยู กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel Greater China กล่าวว่า การยื่นล้มละลายของ Luckin Coffee ไม่ได้ทำให้ธุรกิจต้องปิดตัวลง บริษัทสามารถยื่นล้มละลายเพื่อละทิ้งหนี้ ยุติการดำเนินงานที่ไม่เป็นประโยชน์ และมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจหลัก

สุดท้าย ต้องมาดูกันว่า Luckin Coffee จะฟื้นธุรกิจกลับมาอยู่จุดเดิมได้อีกครั้งหรือไม่ และจะมีวิธีสร้างแรงจูงใจให้กับนักลงทุนอย่างไรให้กับมาเชื่อมั่นกับธุรกิจอีกครั้ง เรื่องนี้ต้องติดตามอย่างใกล้ชิดกันต่อไป

ที่มา:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-04-02/luckin-coffee-plunges-86-on-board-probe-of-fabricated-sales?sref=ZO7H7YqE 

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-02-05/luckin-coffee-files-for-chapter-15-bankruptcy-in-new-york-kks1k2hv?sref=ZO7H7YqE 

https://finance.yahoo.com/news/luckin-coffee-will-be-larger-than-starbucks-in-china-before-2020-cfo-153844070.html