เคยนึกถามตัวเองขำ ๆ ไหม ว่าในการเลือกซื้อของสักอย่างเราใช้อารมณ์ความต้องการหรือว่าเหตุผลเป็นหลักในการเลือก ในบางครั้งเราอาจเห็นของที่น่าสนใจแล้วตัดสินใจซื้อเลยเพียงเพราะความชอบหรืออารมณ์ในชั่วขณะ โดยที่ไม่คำนึงถึงหลักเหตุผลหรือความจำเป็นเลยด้วยซ้ำ แต่ไม่ใช่แค่การเลือกซื้อของเท่านั้น ในหลายๆการตัดสินใจในชีวิต จะมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ

มีผลการศึกษาของ Zaltman บอกว่า 95% ของความรู้คิดของมนุษย์ เกิดขึ้นในสมองส่วนอารมณ์ (Emotional Brain)

และพบว่าสมองที่ไร้การประมวลผลด้านอารมณ์ จะไม่สามารถตัดสินใจอะไรได้ แม้กระทั่งเรื่องเล็กๆก็ตาม อย่างเช่นวันนี้จะกินอะไรดี? ที่ทุกการตัดสินใจต้องมีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยก็เพราะ มนุษย์จำเป็นต้องใช้อารมณ์ในการประมวลผลต่อสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นตัวที่ช่วยขับเคลื่อนการเอาตัวรอด และการมีชีวิตอยู่ของมนุษย์ จึงทำให้เวลาที่มีข้อความหรือสารอะไรสักอย่างส่งไปยังสมองและไม่ทำให้เราเกิดความรู้สึกอะไร ก็จะไม่ทำให้เราเกิดการตัดสินใจนั่นเอง

ซึ่งเรื่องของการตัดสินใจในสถานการณ์ต่างๆของมนุษย์หลายครั้งที่มักมีการตัดสินใจที่ลำเอียงโดยที่เราไม่รู้ตัวอยู่เสมอ หนังสือจิตวิทยาเรื่อง Thinking, Fast and Slow ได้กล่าวไว้ว่า มนุษย์มักจะหาหลักฐานมายืนยันว่าความคิดของตัวเองถูกต้องเสมอ หลายครั้งที่เราเคยอยากได้อะไรสักอย่างแล้วเราจะชอบหาเหตุผลมายืนยันว่าความคิดของเรานั้นถูกต้อง หรือง่ายๆเลยคือเรามักจะคิดเข้าข้างตัวเองเสมอ ส่วนข้อมูลด้านอื่นที่ขัดแย้งกับความคิดเรามักจะถูกปิดกั้นอยู่ตลอดและรู้สึกว่าน้ำหนักของเหตุผลไม่มากพอที่จะตัดสินใจ นั่นก็เพราะสมองของเรากำลังเปิดสวิตช์ปกป้องตัวเองโดยอัตโนมัติ
เพราะกลัวข้อมูลใหม่ ๆ จะมาทำลายความเชื่อเดิมของเรา

จากที่กล่าวมานี้ อาจอธิบายได้ว่าไม่สามารถที่จะตัดสินใจได้โดยไร้อารมณ์ และมนุษย์ยังคงมีการตัดสินใจที่ลำเอียงโดยที่ไม่รู้ตัวอยู่เสมอ และหลายครั้งที่เราตัดสินใจซื้อของอะไรสักอย่างแบบรวดเร็ว นั่นเกิดจากภาวะด่วนสรุปที่สมองสร้างขึ้น