แบรนด์แฟชั่นแนว Fast Fashion กำลังบุกตลาดในเวียดนาม เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามเริ่มมีฐานะร่ำรวยขึ้น อีกทั้งเริ่มสนใจแบรนด์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อความนิยมหรือความ “เห่อ” ในช่วงแรกได้หมดไป แบรนด์ต่างชาติเหล่านี้จะรักษาความน่าดึงดูดของแบรนด์ได้อยู่หรือไม่? และจะรักษาอย่างไร? เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา แบรนด์ H&M เริ่มติดป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ด้านหน้าศูนย์การค้า Vincom ฝั่งถนนตองข่อยซึ่งเป็นถนนสายช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมใจกลางนครโฮจิมินห์ โดย H&M แบรนด์แฟชั่นชั้นนำของสวีเดนได้เตรียมเปิดตัวครั้งแรกในเวียดนามบนพื้นที่ 2,200 ตร.ม. ในเดือนกันยายนปีนี้ ศูนย์การค้า Vincom เป็นศูนย์รวมของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก อย่างแบรนด์ Zara ของสเปนที่เปิดตัวในเวียดนามเมื่อปี 2016 แบรนด์ Old Navy ของอเมริกาที่เปิดตัวสาขาแรกที่ห้างเดียวกันในปลายเดือนมิถุนายน และแบรนด์ Uniqlo จากญี่ปุ่น ก็กำลังเตรียมเปิดตัวในช่วงปลายปี 2017 นี้เช่นกัน เนื่องจากมีหน้าใหม่เข้ามาในกลุ่ม Fast Fashion มากขึ้น แบรนด์ที่มีอยู่เดิมจึงต้องยกระดับแบรนด์ด้วยการขยายเครือข่ายเพิ่ม โดย Topshop แบรนด์เสื้อผ้าของอังกฤษได้เปิดร้านสาขา 4 เมื่อปลายปีที่แล้ว และ Mango ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดแฟชั่นในเวียดนามเมื่อ 10 ปีก่อน ก็ได้เปิดตัวสาขา 2 ขึ้นด้วย ส่วน Zara ก็ได้เพิ่มอีกสาขาที่กรุงฮานอยในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้เช่นกัน ช่วง 10 ปีที่ผ่าน เวียดนามจัดอยู่ในประเทศที่แบรนด์ต่างชาติเข้ามาจ้างแรงงานผลิตสินค้าเนื่องจากมีค่าแรงงานราคาถูกด้านผู้บริโภคเวียดนามเองก็นิยมใช้บริการช่างตัดผ้าท้องถิ่น หรือซื้อสินค้าจากร้านค้าที่ไม่มีแบรนด์หรือขายสินค้าลอกเลียนแบบจากไทยและจีน แต่ปัจจุบันเวียดนามกลับถูกมองเป็นตลาดที่มีศักยภาพของสินค้า Fast Fashion Euromonitor เปิดเผยว่า การเติบโตของเศรษฐกิจของเวียดนามในปี 2016 มีการขยายตัวสูงถึงร้อยละ 6.21 มีมาตรฐานการครองชีพสูงขึ้น กลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นประชากรรุ่นใหม่ (อายุต่ำกว่า 35 ปี) มีมากถึงร้อยละ 36 ของประชากรทั้งประเทศ อีกทั้งผู้บริโภคชาวเวียดนามจำนวนมากเริ่มตระหนักถึงคุณภาพของสินค้ามากขึ้น และยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเหล่านี้ ส่งผลให้เวียดนามกลายเป็นตลาดที่ดีสำหรับสินค้า Fast Fashion และนอกจากรายได้ที่สูงขึ้นของชาวเวียดนามที่ช่วยดึงดูดผู้ค้าปลีกให้เข้ามามากขึ้น แบรนด์ Fast Fashion ยังถือเป็นเทรนด์ในประเทศตะวันตกที่คนเวียดนามมองว่า "คุณภาพดีราคาไม่แพง" Kantar Worldpanel Vietnam วิเคราะห์ว่าสินค้าเสื้อผ้าแบรนด์เหล่านี้กำลังมีบทบาทในการใช้เป็นเครื่องบ่งบอกสถานะของผู้บริโภคชาวเวียดนาม ทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้รู้สึกได้แต่งตัวตามเทรนด์ใหม่ๆของโลก และส่งเสริมพฤติกรรมการค้าหาสินค้าใหม่ออนไลน์ และเดินเลือกซื้อสินค้าในสภาพแวดล้อมที่ทันสมัยและผ่อนคลายมากขึ้น ซึ่งตรงกับสิ่งที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่เหล่านี้กำลังนำเสนอ ซึ่งคนเวียดนามรุ่นต้องการที่จะซื้อและมีเงินในการจับจ่าย เพราะพวกเขามีมาตรฐานแฟชั่นที่สูงขึ้น จากการติดตามเทรนด์โลกผ่านอินเทอร์เน็ตและการเดินทางไปต่างประเทศ ตัวอย่างที่สำคัญ คือ การเข้ามาของ Zara เมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา สื่อสังคมออนไลน์ตื่นตัวอย่างมากในช่วง 1 เดือนก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ในวันเปิดทำการวันแรกร้านเต็มไปด้วยผู้ซื้อชาวเวียดนามหลายพันคน โดย Euromonitor คาดว่ายอดขายในวันแรกมีมูลค่ามากถึง 220,500 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึง 1 ใน 3 เท่า นอกจากนี้ ผู้ซื้อที่ตื่นตาตื่นใจกับแบรนด์ใหม่นี้ยังช่วยเพิ่มกระแสความนิยม Fast Fashion ด้วยการแบ่งปันประสบการณ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ภาพถ่ายของถุงช้อปปิ้งและบรรยากาศในร้าน แม้แบรนด์ Fast Fashion จะได้รับการต้อนรับอย่างดีในตลาดเวียดนาม แต่ก็ไม่มีการรับประกันว่าผู้บริโภคเวียดนามจะยังคงสนใจแบรนด์เหล่านี้ในระยะยาว เพราะผู้บริโภคเวียดนามมีความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ พวกเขากระตือรือร้นที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ และเปลี่ยนใจได้ทันทีถ้ามีแบรนด์ใหม่ที่ทันสมัยเข้ามา เพื่อให้มีการซื้อซ้ำเรื่อยๆแบรนด์ Fast Fashion จึงต้องสร้างความประทับใจประสบการณ์ที่คุ้มค่า Infocus Mekong Research กล่าวว่า เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามมองว่าแบรนด์ Fast Fashion เป็นกลุ่มสินค้า “พรีเมี่ยมที่เข้าถึงได้” ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า ทั้งในด้านบรรยากาศของร้าน บริการของการขาย การเลือกสรร การออกแบบ และคุณภาพผลิตภัณฑ์ หากแบรนด์เหล่านี้สามารถรักษาภาพลักษณ์เป็นสินค้าพรีเมี่ยม และขายในราคาที่ผู้บริโภคสามารถเอื้อมถึงได้ ก็จะสามารถอยู่รอดปลอดภัยได้ในระยะยาว อีกความท้าทายคือ การตั้งราคาสินค้าอย่างไรให้เหมาะสมกับผู้บริโภคเวียดนาม การวาง positioning ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก ผู้บริโภคเวียดนามปัจจุบันจะตรวจสอบและเปรียบเทียบราคาอยู่เสมอ หากตั้งราคาที่สูงกว่าประเทศอื่นๆ ผู้บริโภคจะไม่ซื้อของจากร้านค้าในประเทศ ในทางกลับกัน หากตั้งราคาถูกก็อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์พรีเมี่ยมของแบรนด์ นอกจากนี้ การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นก็มีความสำคัญเช่นกัน ซึ่งแบรนด์เวียดนามจะได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากเข้าใจรสนิยมของท้องถิ่นดีกว่า ส่วนแบรนด์ Fast Fashion ระดับโลกก็จะได้เปรียบด้านชื่อเสียงของแบรนด์ ทำให้การแข่งขันที่เข้มข้นนี้ จะเป็นแรงกระตุ้นให้แบรนด์ท้องถิ่นของเวียดนามต้องพัฒนา ยกระดับการออกแบบและคุณภาพของสินค้า