การทำธุรกิจ หนึ่งสิ่งที่นับเป็นสิ่งสำคัญในการทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักนั่นก็คือการสร้างตัวตนหรือการสร้าง “แบรนด์” และก่อนจะปั้นแบรนด์ให้ดังและเป็นที่รู้จัก จึงก่อให้เกิดคำถามว่า ธุรกิจของเราจำเป็นจะต้องมีแบรนด์หรือไม่ จากงานวิจัยของฟิวเจอร์แบรนด์ (FutureBrand) ระบุว่า ธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จได้โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์ แต่การไม่ได้สร้างแบรนด์ไม่ได้หมายความว่า ธุรกิจเหล่านั้นไม่มีแบรนด์ นั่นเป็นเพราะว่า แบรนด์ สามารถเกิดขึ้นได้จาก 2 แนวทางหลัก ประกอบด้วย การเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ (BRAND by Default) และเกิดขึ้นด้วยการออกแบบ (BRAND by Design) และอะไรคือเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ หรือเกิดขึ้นด้วยการออกแบบ เรื่องนี้ คุณปิยะชาติ อิศรภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท แบรนดิ คอร์ปอเรชัน จำกัดและผู้เขียนเพจเฟซบุ๊ก BRANDist ได้อธิบายว่า ถ้าการเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ มันก็ไม่ต่างอะไรจากการเสี่ยงดวง แต่ถ้าหากเกิดขึ้นด้วยการออกแบบ นั่นหมายความว่าคุณจะสามารถควบคุมความสำเร็จได้ แต่คุณจะต้องลงทุนและลงแรงกับมัน การทำธุรกิจให้สำเร็จคือการมองที่เป้าหมาย แล้วค่อยตามด้วยวิธีการ ซึ่งธุรกิจเพียงอย่างเดียวสร้างกำไรให้กับคุณได้ แต่ธุรกิจที่มีแบรนด์สร้างกำไรให้กับคุณอย่างยั่งยืน เพราะในอดีต แบรนด์ คือ มูลค่าเพิ่ม ทำให้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ แต่ในปัจจุบัน แ บรนด์ คือ ศูนย์รวมมูลค่า” ทั้งหมดนี้จึงทำให้ แบรนด์ นับเป็นเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจในปัจจุบัน เพราะทุกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเป็นธุรกิจที่มีแบรนด์ และอาจเกิดขึ้นด้วยความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ได้ แต่ก็เช่นกัน หากคุณต้องการควบคุมความสำเร็จทางธุรกิจ คุณจำเป็นจะต้องลงทุนและลงแรงกับมัน เพื่อให้แบรนด์สร้างผลกำไรอย่างยั่งยืน เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่ทางเลือก แต่มูลค่าทางธุรกิจจะเกิดขึ้นจากแบรนด์ ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้ดัง ก็หมายถึงการสร้างให้มีคนรู้จักเยอะ (Awareness) ขณะที่การปั้นแบรนด์ให้โดน หมายถึงมีคนชอบ (Association) และเมื่อมีคนชอบจะส่งผลไปสู่การบอกต่ออย่างเข้าใจ ทำให้การรับรู้ อาจไม่สำคัญเทียบเท่ากับคุณภาพการรับรู้ อย่างไรก็ตาม ความยากธุรกิจคือ การตัดสินใจระหว่างสิ่งที่คุณมี (แบรนด์) กับสิ่งที่ตลาดต้องการ ซึ่งเรื่องนี้ คุณปิยะชาติ ได้อธิบายว่า “การเลือกสิ่งที่ตลาดต้องการ คุณต้องแข่งและวิ่งตามมัน แต่ถ้าคุณเลือกสิ่งที่คุณมี นั่นก็แบรนด์ คุณต้องทำให้ตลาดต้องการมัน ดังนั้น คุณจำเป็นต้องหาสัดส่วนของสิ่งที่คุณเป็นกับสิ่งที่ตลาดต้องการให้เจอ” ขณะเดียวกัน การสร้างแบรนด์นั้น ลูกค้าไม่ใช่คนกลุ่มเดียวที่สำคัญ เพราะนอกจากผู้ซื้อสินค้าจะสร้างคุณค่าของแบรนด์ และเมื่อมันเกิดขึ้นก็จะสะท้อนไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์ ซึ่งอาจจะมีผู้ที่มีอิทธิพลต่อสาธารณะ รวมถึงผู้ที่ร่วมลงทุน และผู้กำหนดมาตรฐาน ก่อนจะกระจายวงกว้างไปสู่สื่อมวลชน 'นั่นเป็นเพราะสิ่งที่สำคัญมากในยุคนี้คือ การที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเชื่อมโยงเข้าหากัน ทำให้พวกเขามีอิทธิพลต่อกันและกัน และจะส่งผลไปสู่คำตอบที่ว่า “ลูกค้าทำให้ธุรกิจมีรายได้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้ จงให้ความสำคัญทั้งหมด” รวมถึงข้อสำคัญในการทำธุรกิจก็คือ การอย่าสูญเสียตัวตน เพราะธุรกิจสามารถสร้างใหม่ได้เสมอ จะเห็นได้ว่า การสร้างแบรนด์นับเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ แต่การมีแบรนด์สร้างให้โดนหรือเป็นที่รู้จักอย่างมีคุณภาพก็เป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน เพื่อนำไปสู่ความยั่งยืน