วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล ชี้ “แฮปปี้มาร์เก็ตติ้ง” มีแนวโน้มได้รับความนิยมนักการตลาดต้องหันมาใช้ เอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มมัดใจผู้บริโภค

ซึ่ง CMMU ได้จัดสัมมนาการตลาดออนไลน์ “How to Hook เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล” ขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ ผ่านช่องทาง www.facebook.com/mkcmmu

โดยพบว่า จากพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 จากกลุ่มผู้บริโภคจำนวน 1,035 คน ผู้บริโภคยังมีแนวโน้มเสพเนื้อหาความบันเทิงผ่าน แอปพลิเคชันยอดนิยม อาทิ Netflix, TikTok, Youtube, Joox และ Spotify โดยมีซีรี่ส์ที่ได้รับความนิยมได้แก่ Crash Landing on You , Kingdom และ Game of thrones รวมถึงเล่นเกม ROV, HAYDAY และ LINE GAME

นอกจากนี้ ยังพบว่าเนื้อหาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในแบรนด์มากที่สุด 3 อันดับแรก ประกอบด้วย 1) รูปภาพ คิดเป็น 58% เนื่องจากสะดุดตา ดูง่าย และไม่เสียเวลา 2) วิดีโอ คิดเป็น 29% โดยวิดีโอที่มีเนื้อหาตลกและสนุกสนานได้รับความนิยมมากที่สุด และ 3) ข้อความ คิดเป็น 13% ซึ่งต้องกระชับ โดนใจ และสะดุดตา พร้อมแนะกลยุทธ์ 4E ยกกำลัง 2 ได้แก่ 1. Easy 2. Engagement 3. Exclusive และ 4.Experience ที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและมีความภักดีต่อแบรนด์ต่อไป

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด – 19 (COVID - 19) และนโนบาย Social Distancing ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่พบว่าหันมาใช้สื่อออนไลน์ในการใช้ชีวิตประจำวันในด้านต่าง ๆ กันมากขึ้น ไม่ว่าจะเพื่อติดตามข่าวสาร ใช้เพื่อการสื่อสาร หรือรับชมความบันเทิงต่าง ๆ ตลอดจนช้อปปิ้งสินค้า ฯลฯ เป็นต้น จากข้อมูลการวิจัยการตลาดของกลุ่มผู้บริโภค จำนวน 1,035 คน โดยครอบคลุมกลุ่มเจนวาย (Gen Y) กลุ่มเจนเอ็กซ์ (Gen X) กลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ (Baby Boomer) และกลุ่มเจนซี (Gen Z)

พบว่า 3 กิจกรรมบนแฟลตฟอร์มออนไลน์ที่กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้นิยมทำบ่อยที่สุด ได้แก่ ติดตามข่าวสาร คิดเป็น 36% ตามมาด้วยติดต่อสื่อสาร คิดเป็น 20% และดูภาพยนตร์ คิดเป็น 16% ตามลำดับ โดยมีแฟลตฟอร์มออนไลน์ เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่เลือกใช้ติดตามข่าวสารมากที่สุด เนื่องจากมีความหลากหลายของข้อมูล มีความสะดวก รวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ ตามมาด้วย ทวิตเตอร์ (Twitter) และไลน์ (Line)

นอกจากนี้ยังพบว่า การทำการตลาดแบบ “แฮปปี้มาร์เก็ตติ้ง” ผ่านแพลตฟอร์มความบันเทิงต่างๆ หรือที่เรียกว่า เอ็นเตอร์เทนเม้นท์แพลตฟอร์ม กำลังเป็นที่นิยม ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Netflix, Youtube, Joox และ Spotify โดยมีซีรีย์ที่ได้รับความนิยมได้แก่ Crash Landing on You , Kingdom และ Game of thrones รวมถึงเล่นเกม ROV, HAYDAY และ LINE GAME เป็นต้น ซึ่งข้อมูลผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่า โฆษณาที่จะสามารถมัดใจผู้บริโภคให้รับชมจนจบได้ต้องมีเนื้อหาสนุกสนานขำขันสูงถึง 83% ตามมาด้วยเนื้อหาตื่นเต้นชวนติดตาม 78% และการมีนักแสดงที่ชื่นชอบ 25% ตามลำดับ

ขณะที่รูปแบบเนื้อหา 3 อันดับแรกที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากที่สุด ได้แก่ รูปภาพ - คิดเป็น 58% เนื่องจากสะดุดตา ดูง่าย และไม่เสียเวลา โดยกลุ่มเจนวายและกลุ่มเจนซีจะหยุดดูรูปภาพที่สวยหรือสื่อความหมายสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ของตนเอง ส่วนกลุ่มเจนเอ็กซ์และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์จะหยุดดูรูปภาพที่มีข้อความโดนใจ วิดีโอ - คิดเป็น 29% โดยวิดีโอที่มีเนื้อหาตลกและสนุกสนานได้รับความนิยมมากที่สุด ตามมาด้วยวิดีโอที่มีเนื้อหาสั้น ๆ กระชับ และ Cover Video ที่น่าสนใจ ตามลำดับ ข้อความ - คิดเป็น 13% ซึ่งรูปแบบข้อความที่มัดผู้บริโภคได้อยู่มัดคือต้องมีความกระชับ โดนใจ และสะดุดตา โดยเนื้อหาที่ใช้ควรเป็นประเด็นเด่นหรือข้อมูลสำคัญ

ด้าน นางสาวจีรวรรณ เอี่ยมสำอางค์ และนางสาวสุธาสินี รวดเร็ว นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หัวหน้าทีมข้อมูลงานวิจัยและหัวหน้าทีมเก็บข้อมูลงานวิจัย “How to Hook” เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล กล่าวว่า ทีมวิจัยได้เสนอกลยุทธ์ 4E ยกกำลัง 2 ที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการสามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดบนแฟลตฟอร์มออนไลน์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบรนด์ โดยกลยุทธ์ 4E กำลัง 2 ประกอบด้วย

4E เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (Attention) ได้แก่

• Easy คือการสร้างคอนเทนต์ให้เข้าใจง่ายและกระชับ
• Engagement ดึงดูดความสนใจด้วยการสร้างเนื้อหาที่มีรูปภาพหรือวิดีโอที่เป็นเชิงไลฟ์สไตล์ มี
• ความสนุกสนานให้เข้าถึงความรู้สึกของคนได้ง่ายเพื่อให้เกิดการอยากมีส่วนร่วม
• Exclusive นำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ เพื่อให้เป้าหมายรู้สึกได้ถึงความ
• พิเศษเฉพาะ
• Experience สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แตกต่าง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์

4E เพื่อสร้างความภักดี (Loyalty) ของผู้บริโภคให้มีต่อแบรนด์ ได้แก่

• Easy แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย มีความสะดวกสบาย และสามารถเชื่อมต่อทุกความต้องการในการใช้งาน
• Engagement สร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เช่นการทำกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ
• Exclusive ให้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังด้วยการออกแบบสินค้าและบริการแบบเฉพาะบุคคล
• Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีที่แตกต่างและมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ระบบสมาชิกสะสมคะแนน เป็นต้น

อย่างไรก็ตามตามผลวิจัยยังเผยให้เห็นว่าการเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้เสมอบนโลกออนไลน์ ดังนั้นนักการตลาดหรือผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจของผู้บริโภคด้วยการหมั่นสร้างความแตกต่าง ผสานการแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนควบคู่ไปกับการสร้างคุณภาพของแบรนด์ในทุก ๆ ด้าน นางสาวจีรวรรณ กล่าวทิ้งท้าย