ในขณะที่ความร้อนแรงของตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย กำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ วันนี้ Smart SME มีโอกาสได้เข้าพูดคุยกับ อารดา เฟื่องทอง ผู้อำนวยการสำนักตลาดพาณิชย์ดิจิทัล กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ในหลากหลายประเด็นของความก้าวหน้าในเรื่องนี้ของประเทศไทย

อีคอมเมิร์ซไทยตอนนี้เป็นอย่างไรบ้าง

เราดูแลเรื่องของอีคอมเมิร์ซของประเทศ ภายใต้แนวทาง local to global เพราะว่าเดิมทีนั้นเรื่องนี้จะกระจุกตัวอยู่แต่ในกรุงเทพฯ เราจึงต้องทำการขยายขอบเขตออกไป โดยเฉพาะเรื่องของการพัฒนาศักยภาพของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย เราต้องทำให้มีการเติบโตไปพร้อมกันทั้งคนซื้อและคนขาย บ้านเราจะต่างจากประเทศอย่างอเมริกาที่ถูกดีมานด์จากผู้ซื้อเป็นแรงผลักดัน ส่วนจีนผู้ขายจะเป็นคนสร้างแรงผลักดัน ส่วนไทยเราอยู่ตรงกลาง เพราะช่วงแรกเราใช้ตามอเมริกาเรื่อยมา หลังๆ ก็จะเริ่มมาตามด้านเอเชียมากขึ้นโดยเฉพาะจีน ซึ่งประเทศเพื่อนบ้านเราก็คล้ายๆ กัน เรากำลังต้องปรับตัว เราไม่มีคอนเซ็ปต์ตายตัว เราปรับตัวง่าย แต่บางครั้งก็ปรับเปลี่ยนง่ายเกินไป ทำให้นโยบายภาครัฐฯ เกี่ยวกับเรื่องนี้ทำได้ยาก เพราะคนไทยเบื่อง่ายใจร้อนวัดผลเร็ว ซึ่งถ้าเรื่องนี้มีการปรับเปลี่ยนบ่อยเกินไปจะไม่เป็นผลดี ทำให้เราต้องทำเรื่อง short term อย่างการไปจับมือกับยักษ์ใหญ่ต่างประเทศ

สภาพแวดล้อมของอีคอมเมิร์ซไทยอยู่ตรงไหน

ถ้าถามถึงเรื่องนี้เราก็วัดกันอยู่ไม่กี่เรื่อง เรื่องแรกก็คือเรื่องของกฎหมายและกฎระเบียบ ว่ากันด้วยเรื่องของ e-payment ซึ่งทางแบงก์ชาติก็ทำออกมาได้ดี ต้องรอดูเรื่องของการบังคับใช้กันต่อไป อีกเรื่องที่ยังไม่ค่อยมีความแน่นอนก็คือเรื่องของการคุ้มครองผู้บริโภคและเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญา ที่ยังไม่มีการบังคับใช้ที่ชัดเจนเช่นกัน

เรื่องที่สองคือเรื่องของช่องทาง อย่างที่บอกว่าคนขายมีความอยากขายมาก แต่ความรู้ยังไม่เต็มร้อย และตามกระแสเกินไป facebook ขายดีก็รีบไปขาย line ขายได้ก็รีบไปขาย instagram ขายดีก็เข้าไปขาย ไม่คิดเป็นระบบแบบครบวงจร เพราะการขายของบนอีคอมเมิร์ซที่ดีต้องมีเจ้าหน้าที่อย่างน้อยหนึ่งคนไว้คอยตอบคำถามลูกค้า ทำมาร์เก็ตติ้ง และทำด้านขนส่ง ส่วนใหญ่จะเน้นขายถูกๆ เข้าไว้ ทำให้การตั้งราคาของสินค้าอีคอมเมิร์ซบ้านเราเป็นการตั้งราคาที่ไม่ถูกต้องตั้งแต่แรก ต้นทุนด้านการตลาด การส่งของ และภาษีต้องถูกรวมเข้าไปด้วยจึงจะถูกต้อง ส่วนใหญ่มาจากความไม่เข้าใจเรื่องของ cost structure ทำให้ขายออกไปถูกกว่าความเป็นจริง แล้วยิ่งไปแข่งกันลดราคาอีกยิ่งไปกันใหญ่ ในโลกของอีคอมเมิร์ซ ใครดังได้ช่วงข้ามคืนก็ดับได้ในช่วงข้ามคืนเช่นกัน การแข่งขันสูงมาก เพราะผู้ซื้อยุคใหม่พร้อมจะเปลียนไปซื้อกับเจ้าไหนก็ได้ที่ให้ของดีกว่าถูกกว่า นี่คือพลังของผู้ซื้อในยุคอีคอมเมิร์ซอย่างแท้จริง

เรื่องที่สามคือเรื่องของเทคนิค ในเรื่องของ infrastructure ด้านไอที ไทยเราไม่ค่อยน่าเป็นห่วง เพราะเชื่อว่าดีอยู่แล้ว แต่ส่วนหลักๆ ที่เรามีปัญหาคือ infrastructure ของ logistic โดยเฉพาะเรื่องของการส่งผ่านข้อมูลระหว่างการส่งและระหว่าง provider อย่างข้อมูลของการ track สินค้าได้ตลอดเวลา บางรายต้องลงทุนเพิ่มในเรื่องของเทคโนโลยี RFID และ database แบบใหม่ ทำให้ต้องลงทุนเยอะถ้าไม่ได้ทำเรื่องนี้มาตั้งแต่แรกเริ่ม ต่างจากบริษัทสตาร์ทอัพหน้าใหม่ที่มักจะมีการลงทุนเรื่องนี้มาแล้วตั้งแต่ต้นทำให้ปรับตัวได้ดีกว่าในช่วงเริ่มต้น

เรื่องสุดท้ายก็คือเรื่องของการพัฒนาศักยภาพ ของผู้ประกอบการ จากเดิมที่เจ้าของสินค้าผลิตสินค้าขึ้นมาก่อนแล้วจึงทำการหาตลาด ตอนนี้เจ้าของสินค้าต้องคิดใหม่ทำใหม่แล้ว คือต้องคิดก่อนว่าสินค้าที่กำลังจะทำขึ้นมานี้ เพื่อขายใคร ผู้ชายหรือผู้หญิง อายุอยู่ในช่วงไหน เป็นคนทำงานอาชีพอะไร หรือแม้แต่มีรายได้เท่าไร ต้องรู้ลึกมากขึ้นกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ทำให้เรามีงานที่จะต้อง สอนให้มีความรู้พื้นฐานระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายให้เท่ากันก่อน

ประเทศไทยเอื้อต่อการทำอีคอมเมิร์ซมากกว่าประเทศอื่นตรงไหน

ตอนนี้คนทั้งโลกกำลังมาที่ไทย เพราะถ้าเราไม่ดีจริงเขาคงไม่มา อย่างที่รู้กันอยู่แล้วว่าจากจีน ไม่ว่าจะเป็น Tencent, Alibaba และ JD ยักษ์ใหญ่ทุกรายต่างก็มาลงทุนในไทยกันหมดแล้ว แต่ถ้าจะเทียบความได้เปรียบเสียเปรียบกับประเทศเพื่อนบ้าน สิงคโปร์ได้เปรียบเราในเรื่องของกฎหมาย และเรื่องการเงิน แต่เขาไม่มีโปรดักส์เป็นข้อเสียเปรียบ เขาจะไม่สามารถลดต้นทุนได้เพราะไม่ได้ทำการผลิตเอง ส่วนมาเลเซียเป็นอีกประเทศหนึ่งที่มาแรง เวียดนามเป็นคู่แข่งด้านการดึงเม็ดเงินไปลงทุนมากกว่าจะเป็นคู่แข่งด้านการผลิตสินค้าแข่งกันเรา ส่วนเราเองมีจุดอ่อนด้าน logistic ซึ่งเอกชนหลายรายต้องปรับตัวอย่างจริงจัง เราต้องรวมเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันให้ได้ โดยเฉพาะเรื่องของการใช้ข้อมูลแบบเปิด เพื่อทำให้สามารถบริการสิ่งที่ดีที่สุดได้ เพราะสินค้าของเราเป็นที่ต้องการของคนทั่วโลกอยู่แล้ว

ทำไมเราไม่ทำแพลตฟอร์มของเราเอง ทำไมต้องไปใช้ของจีนและอเมริกา

อันนี้ต้องย้อนกลับมาดูประเทศเราและเพื่อนบ้านใกล้เคียง ว่ามีใครพัฒนาแพลตฟอร์มของประเทศตัวเองไหม ไม่มีเพราะประเทศของพวกเราเล็กเกินไปที่จะไปลงทุนทำอะไรแบบนั้น ประเทศไทยเราจะลงทุนทำแพลตฟอร์มอย่าง Alibaba และ Amazon ทำไม ในขณะที่ มาเลเซีย สิงค์โปร์ และเวียดนาม ก็ไม่มีใครลงทุนทำเรื่องนี้เพื่อให้คนทั้งโลกได้รู้จัก แต่การเติบโตของผู้ซื้อบ้านเราก็เติบโตขึ้นทุกปี ดิจิทัล buyer ของไทยใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 300 เหรียญต่อปี และมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 20% อาจจะดูตัวเลขแล้วไม่หวือหวา เพราะต้องยอมรับว่าบ้านเรามีระบบรีเทลที่แข็งแรงทำให้การซื้อขายภายในประเทศยังอยู่ที่ตลาดรีเทลมากอยู่

ในระดับนานาชาติเราใช้ช่องทางไหนในการส่งสินค้าเราออกไป

7 ปีที่ผ่านมาเราสร้าง thaitrade.com ขึ้นมา เดือนกันยายนที่ผ่านมาเราสร้างมูลค่าได้ 5,555 ล้านบาท อย่างที่บอกไปแล้วว่าเราเล็กเกินไปเราจึงต้องการความช่วยเหลือจากเน็ตเวิร์กขนาดใหญ่ เพราะการที่ใครอยากจะไปอยู่บน Amazon, Alibaba และ eBay ล้วนมีมีค่าใช้จ่ายและเป็นค่าใช้จ่ายที่ SME รายเล็กๆ จ่ายไม่ไหว แต่เราก็อยากให้เขามีพื้นที่ในการขายกับต่างประเทศ เราพยายามตอบโจทย์เรื่องนี้อยู่ ตอนนี้เรามีผู้ส่งออกอยู่ในระบบ 25,000 ราย ดูเหมือนน้อย แต่เอาเข้าจริงๆ เรามีผู้ส่งออกทั้งหมดอยู่ 35,000 ราย ดังนั้นจำนวนที่อยู่ในระบบก็ถือว่ามีมากระดับหนี่งเลย เราอยากพัฒนากลุ่มคนเหล่านี้ให้ทำการค้าขายในระดับอินเตอร์ได้

นอกจากนี้ยังมีอีกบทบาทหนึ่งที่เราพยายามช่วยให้สินค้าของไทยเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ได้เร็วขึ้น อย่างความร่วมมือกับอาลีบาบา เราเลือกเข้าทำตลาดกับ T-mall เพราะเราวางเป้าหมายไว้ที่ตลาดกลางถึงบน เราประสบความสำเร็จไปแล้วกับ Thai Rice Flagship Store เราขายข้าวได้ในหลัก 100 ล้าน ล่าสุดหลังจากกลับมาจากเซี่ยงไฮ้ ก็กลับมาพร้อมกับโครงการใหม่ Thai Fruit Flagship Store ด้วย

อีกอันคือการนำสินค้าไทยเข้าไปอยู่ใน เหอหม่า ซุปเปอร์มาเก็ตอัจฉริยะในเครือของอาลีบาบา ที่เน้นขายของสดแบบวันต่อวัน ตอนนี้มีอยู่ 150 สาขา กำลังจะขยายเป็น 2,000 สาขา อีคอมเมิร์ซของสดนี้ทำยาก ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูงของบิ๊กดาต้าเข้ามาช่วย สินค้าจะเป็นแบบวันต่อวันเท่านั้น ผลไม้เรานำเข้าไปได้พอสมควร จะมีการวางแผนนำเข้าไปให้มากขึ้น เราต้องมาทำการคัดเลือกคนที่มีกำลังผลิตที่รับมือเรื่องนี้ได้

Amazon ไม่เจรจากับเราง่ายๆ ยังไม่ยอมทำ flagship store กับเรา แต่เหมือนจะมีทำกับเอกชนของเกาหลีรายหนึ่งเป็นพวกสกินแคร์ เราพยายามผลักดันแต่มันก็ยังยากอยู่ เพราะเขามีสินค้าหลายล้าน sku เราถึงพยายามทำให้มีพื้นที่ของเราบนนั้น คนที่เราหนุนคือสมาชิกบน thaitrade เท่านั้น เราถึงจะทำการผลักดัน ที่ผ่านมาก็จะมีสินค้าพวกอะไหล่ยนต์ประดับยนต์ของไทยที่ได้รับความนิยม

ปีหน้า 2562 อยากเห็นอะไร

อยากเห็นแผนอีคอมเมิร์ซแห่งชาติผ่าน ครม. เพราะถ้าผ่านทุกกระทรวงที่อยู่ภายใต้อีโคซิสเต็มจะได้ลุกขึ้นมาทำอย่างเต็มที่พร้อมกัน ถ้าแผนออกเราก็จะเดินเรื่องนี้ได้เร็วขึ้น อะไรที่ทำซ้ำซ้อนกันก็จะลดลงไป
อีกเรื่องคือ การพัฒนาศักยภาพคนอยากให้คนไทยรักการเรียนรู้ เพราะอีคอมเมิร์ซเปลี่ยนทุกวัน ผู้ซื้อและผู้ขายของเราต้องรู้เท่าทันอยู่ตลอดเวลา เราจะสู้คนอื่นได้ต้องเรียนรู้กันตลอดเวลา และอยากให้ทุกคนทำธุรกิจให้มันถูกต้องและโปร่งใส แล้วก็อย่าลืมติดตามข่าวสารที่ thaitrade.com จะได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องที่สุดเกี่ยวกับการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซในระดับโลก