ตลาดเครื่องสำอางมาเลเซียเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังการซื้อสูงประเทศหนึ่งในอาเซียน ประกอบกับกระแสรักสุขภาพและความงามที่เพิ่มขึ้นทั้งหญิงและชาย ทำให้ผู้บริโภคชาวมาเลเซียมีความต้องการสินค้าเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ปัจจัยอีกส่วนหนึ่งคืออิทธิพลจากดิจิทัลเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงกระแสความนิยมผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางใหม่ ๆ ได้รวดเร็วผ่านโซเชียลมีเดีย อาทิ Facebook, Instagram, YouTube รวมทั้งเว็บไซต์ของแบรนด์เอง สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ (สคต.) ณ กรุงกัวลาลัมเปอร์ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์ ได้แนะ 5 เคล็ดลับเจาะตลาดเครื่องสำอางมาเลเซีย ดังนี้

1.BB หรือ CC cream มาแรง

พฤติกรรมการแต่งหน้าของผู้หญิงมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงจากเดิมที่เคยใช้ รองพื้น คอนซีลเลอร์ หรือแป้งฝุ่นแบบมีสี มาเป็นผลิตภัณฑ์ BB/CC Cream เพิ่มขึ้น BB/CC Cream จึงถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมในตลาดมาเลเซียอย่างมากในปัจจุบัน โดยมีอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 18.7 ขยายตัวสูงกว่าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภทอื่น ๆ

2.ออนไลน์ ช่องทางสำคัญ

จากรายงาน “Decoding Malaysian Digital DNA” ของ EY (บริษัทในเครือของ Ernst & Young Global Limited) พบว่า Gen-Y เป็นประชากรส่วนใหญ่ที่มีความเข้าใจและรอบรู้เกี่ยวกับโลกดิจิทัล ในขณะที่ชาวมาเลเซียร้อยละ 83 ยอมรับว่า มักจะสืบค้นข้อมูลสินค้าทางออนไลน์ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ร้อยละ 59 ของประชากรจะสืบค้นข้อมูลทางออนไลน์ระหว่างที่เลือกซื้อสินค้าในร้านค้าหรือ ณ จุดที่จะซื้อสินค้า

โดยช่องทางตลาดเครื่องสำอางออนไลน์ที่เป็นที่นิยมของชาวมาเลเซียสูงสุดในปัจจุบัน คือ Sephora ซึ่งมีผู้เข้าชมเว็บไซต์กว่า 500,000 คน ส่วนช่องทางอื่น ๆ ได้แก่ FashionValet, Lazada and Shins และ CupoNation ซึ่งเป็นตลาดออนไลน์ที่เน้นการลดราคา

3.แบรนด์ยังครองตลาด

เครื่องสำอางที่ครองตลาดผู้บริโภคส่วนใหญ่ (mass) มีสัดส่วนการตลาดสูงกว่าเครื่องสำอางกลุ่มพรีเมียมเล็กน้อยคือร้อยละ 54 : 46 (ข้อมูลปี 2561) แบรนด์เครื่องสำอางที่ครองสัดส่วนตลาดสูงสุดในมาเลเซีย ได้แก่ เมย์เบลลีน (Maybelline) โดยมีส่วนแบ่งตลาด ร้อยละ 14.9 ตามมาด้วยซิลกี้ เกิลด์ (Silkygirl) ร้อยละ 7.9, เรฟลอน (Revlon) ร้อยละ 5.5 และเอวอน คัลเลอร์ (Avon color) ร้อยละ 4.1 ส่วนแบรนด์กลุ่ม mass แบรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงคือ NYX และเครื่องสำอางพรีเมียมที่มีราคาสูง มีแนวโน้มจะได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

4.แบรนด์ไทยในตลาด

ปัจจุบันมีเครื่องสำอางแบรนด์ไทยจำหน่ายในมาเลเซียจำนวนหนึ่ง อาทิ Mistine, Mille, Cathy Doll, Pop Me, Srichand, Beauty Buffet และ XCUTEME เป็นต้น โดยจุดแข็งของสินค้าเครื่องสำอางจากไทย คือ ภาพลักษณ์ที่ดี คุณภาพเป็นที่ยอมรับ รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย รวมทั้งระดับราคาที่สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน

แต่ขณะเดียวกัน ก็มีความท้าทายด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภค ในขณะที่เครื่องสำอางจากประเทศคู่แข่งขันโดยเฉพาะเกาหลีใต้มีการทำการตลาดในเชิงรุก อาทิ การสร้างกระแสความนิยมสินค้าของเกาหลีผ่านศิลปิน นักร้อง นักแสดง โดยจัดกิจกรรม Meet & Greet กับดาราเกาหลีที่เป็นพรีเซนเตอร์สินค้า
โดยต้องซื้อสินค้าตามมูลค่าที่กำหนดจึงจะได้สิทธิเข้าร่วมกิจกรรม เป็นต้น สคต. ณ กรุงกัวลาลัมเปอร์ ได้ให้คำแนะนำว่า ผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ และการทำการตลาดในมาเลเซียให้มากขึ้น อาทิ การพิมพ์ฉลากสินค้าเป็นภาษาต่างประเทศ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งภาษาอังกฤษและภาษาท้องถิ่น การจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์เป็นภาษาต่างประเทศ หรือสื่อที่สามารถใช้ประชาสัมพันธ์ในระดับสากลได้ และควรร่วมมือกับผู้นำเข้าในการประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็นที่รู้จักกว้างขวาง

เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ของมาเลเซียเป็นชาวมุสลิม (มากกว่าร้อยละ 60 ของประชากรทั้งหมด) ตลาดเครื่องสำอางจึงมีความต้องการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ได้รับการรับรองฮาลาลมากขึ้น ผู้ประกอบการไทยจึงควรศึกษาข้อกำหนด สิ่งต้องห้ามตามหลักศาสนาอิสลาม และกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องในการขอรับรองฮาลาลก่อนส่งออกสินค้ามายังมาเลเซีย

5.เปิดตลาดอย่างไรดี

นอกจากการหาพันธมิตรธุรกิจในมาเลเซียผ่านการนัดหมายเจรจาธุรกิจแบบตัวต่อตัวกับผู้นำเข้าแล้ว การเข้าร่วมงานแสดงสินค้านานาชาติก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและคู่ค้า

โดยในมาเลเซียมีงานใหญ่ ๆ หลายงาน อาทิ งาน Beauty Professional หรือ Beauty Business, งาน International Beauty Expo (IBE), งานแสดงสินค้า Cosmobeaute Malaysia จัดโดย UBM Malaysia และ งาน Beauty Expo เป็นงานแสดงสินค้าประเภทบำรุงผิว เครื่องสำอางและสินค้าความงามต่างๆ จากประเทศแถบทวีปเอเชียเป็นส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี ไต้หวัน สิงคโปร์ จีน และไทย